南都制圖：宋小偉“雙11”已經(jīng)提前透支了消費者的錢(qián)包，瘋狂網(wǎng)購的后遺癥還未消散，“雙12”又殺到。然而競爭當前，各家電商仍然全情投入狂歡，市場(chǎng)一片混戰。自12月開(kāi)始，眾多電商已經(jīng)紛紛推出活動(dòng)搶跑“雙12”，淘寶推出“1212年終盛典”，蘇寧易購有“為愛(ài)提前購”，易迅網(wǎng)推出“雙12”特惠，國美在線(xiàn)叫響“夜總惠”，京東捧紅了“1212感恩鉅惠”。“雙12”作為全年壓軸的網(wǎng)購狂歡節日進(jìn)入最后沖刺階段。南都記者留意到，今年“雙12”最明顯的一個(gè)改變是手機購物時(shí)代正在悄然拉開(kāi)大幕，各家不再停留在營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新，而更著(zhù)力于移動(dòng)端的圈地與練兵，各家都在想著(zhù)怎么把用戶(hù)往自己的移動(dòng)端上趕。
借微信入口易迅叫板唯品會(huì )年國內電商行業(yè)的最后一 場(chǎng) 大 戰 — ——“雙12”的戰幕已經(jīng)拉開(kāi)。隨著(zhù)“雙12”的臨近，各大電商企業(yè)的策略也一一浮出水面。借助微信電商，在今年雙十一期間火了一把的易迅，將在今年“雙12”來(lái)臨之際，聯(lián)手順豐速運、微信和Q Q網(wǎng)購，推出“易迅+”的戰略合作，全面升級用戶(hù)體驗，力求在區域覆蓋、物流體驗、移動(dòng)電商和品類(lèi)擴張上取得突破。
其中，最為引人注目的是與微信的合作。易迅網(wǎng)高級副總裁潘彪在接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“雙12”期間易迅微信“精選商品”賣(mài)場(chǎng)將再度升級為微信商城。
全新的微信商城，將在原有每天15款精選商品的基礎上新增“一日一品”、“品牌特賣(mài)”、“禮品店”等不同細分購物頻道。據潘彪介紹，“品牌特賣(mài)”即為閃購模式。這也意味著(zhù)，該模式將直接叫板唯品會(huì )的商業(yè)模式。
此次“雙12”期間，易迅與開(kāi)放平臺Q Q網(wǎng)購合作的面向服裝等新拓展品類(lèi)的“品牌特賣(mài)”頻道將出現在微信“雙12”賣(mài)場(chǎng)上，其目的是讓消費者在移動(dòng)端也能選擇更多、更優(yōu)價(jià)格的品牌特賣(mài)頻道。
“品牌特賣(mài)”的商品主要來(lái)自PC端的“名品會(huì )”，這是騰訊電商自營(yíng)平臺易迅和開(kāi)放平臺Q Q網(wǎng)購第一次全面融合的項目，也被稱(chēng)作騰訊電商唯品會(huì )模式。
但如果做特賣(mài)模式，唯品會(huì )將是繞不過(guò)的競爭對手，由于它和很多品牌商簽訂了排他協(xié)議，也讓其他電商短時(shí)間內難以追趕。對此，潘彪認為，一方面易迅到達目標用戶(hù)精準度相對較好，可以根據數據的優(yōu)勢，去對接品牌和目標用戶(hù)。“從服飾來(lái)說(shuō)，品牌過(guò)多，很難讓一個(gè)消費者真的只忠誠一個(gè)品牌，其他公司就算想要一些排他協(xié)議，也簽不完。”其次，騰訊流量非常適合做品牌特賣(mài)。“騰訊流量是激發(fā)式流量，因為能夠定點(diǎn)向一個(gè)群眾推送。當有足夠好商品，同時(shí)又是聚集式推廣，效益一下會(huì )起來(lái)。”
據悉，易迅網(wǎng)將力爭在“雙12”當天沖擊8億元訂單金額、100萬(wàn)訂單量的全新目標。“從歷史數據看，‘雙11’和‘雙12’會(huì )是最高峰，第二天會(huì )達到第二高。今年‘雙12’促銷(xiāo)期是9到13號，目標是做15億元左右。”
移動(dòng)端練兵戰除了獲取銷(xiāo)售額，相對于“雙11”這種的銷(xiāo)售額大戰，“雙12”更大的意義在于各家在移動(dòng)端的圈地與練兵。
南都記者觀(guān)察到，相對于微信已經(jīng)建立的移動(dòng)端入口優(yōu)勢，淘寶也在力求用各種手段吸引用戶(hù)到手機端上。今年新一輪關(guān)于“雙12”的現金紅包，大部分放在手機淘寶上發(fā)放，其中搖一搖抽紅包、手指刮卡等都需要用手機完成，此外還有一系列手機上的專(zhuān)有秒殺商品。
最新的消息顯示，淘寶花費近3600萬(wàn)元購買(mǎi)12月12日開(kāi)獎那期雙色球彩票的所有投注組合，并將于當天零點(diǎn)，通過(guò)手機淘寶免費發(fā)放給用戶(hù)。淘寶方面預計，此次彩票活動(dòng)會(huì )有110多萬(wàn)人中獎，業(yè)內人士預計下載淘寶客戶(hù)端的用戶(hù)數量在12月12日前將會(huì )快速增長(cháng)。
“這是一場(chǎng)切膚之痛的變革和革命，我們必須馬上行動(dòng)。”一個(gè)多月前，阿里巴巴集團C E O陸兆禧在“A LL IN無(wú)線(xiàn)”內部動(dòng)員大會(huì )上，確立了公司“無(wú)線(xiàn)優(yōu)先”的策略，同時(shí)確定了手機淘寶、來(lái)往等無(wú)線(xiàn)端產(chǎn)品優(yōu)先的方向。從目前1212年終盛典的公開(kāi)信息來(lái)看，所有計劃、資源、產(chǎn)品創(chuàng )新、用戶(hù)激勵，全都指向手機淘寶所在的這塊小小的屏幕。
阿里巴巴無(wú)線(xiàn)事業(yè)部總監尚文向南都記者表示，“手機屏幕只有這么大，就算全部塞滿(mǎn)商品或廣告，能推薦的也只有那么幾個(gè)。為此在手機淘寶上，我們將通過(guò)全新的推薦和定閱方式幫助商家召回老客戶(hù)，同時(shí)也幫助用戶(hù)獲取自己收藏、購買(mǎi)過(guò)的商家的優(yōu)惠信息。”
“雙12”期間，手機淘寶客戶(hù)端的公眾賬號平臺———微淘將成為連接商家與消費者的橋梁。通過(guò)微淘，用戶(hù)可以發(fā)現商家最新的商品資訊和優(yōu)惠信息，還可以隨時(shí)互動(dòng)。而商家也可通過(guò)該平臺為老客戶(hù)和粉絲設置微淘“粉絲專(zhuān)享價(jià)”等。
有賣(mài)家向南都記者表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的崛起引發(fā)了阿里、騰訊兩大巨頭的瘋狂掐架，馬云、馬化騰“二馬”爭奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的火藥味要格外重一些。從目前的情況來(lái)看，阿里在電商后臺店鋪的管理和前段的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)比騰訊有優(yōu)勢，騰訊微信則是移動(dòng)端的巨大入口且有精準營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，“雙12”更大的意義在于雙方在移動(dòng)端的圈地。
記者觀(guān)察阿里、騰訊瘋狂掐架，有啥看點(diǎn)？
年，以微信為平臺、財付通為開(kāi)路先鋒，在電商領(lǐng)域一直被阿里壓著(zhù)的騰訊，迎來(lái)了彎道超車(chē)的機會(huì )。“雙11”那天，由易迅網(wǎng)運營(yíng)的微信賣(mài)場(chǎng)首次試水，推出新小米盒子等爆款商品的微信專(zhuān)享價(jià)格，小試牛刀就破了8萬(wàn)單的訂單量。和阿里系350億元的交易額相比，這個(gè)數字固然是小巫見(jiàn)大巫，不足一提。但不可否認的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的移動(dòng)電商崛起，正在讓那些刷手機的“碎片時(shí)間”爆發(fā)出大能量。
于是，在熱熱鬧鬧營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，和“雙11”相比，“雙12”的電商再戰玩的更像是移動(dòng)電商的實(shí)力比拼，而在此背后則是阿里、騰訊國內兩大巨頭的瘋狂掐架。為了把用戶(hù)往自己的移動(dòng)端上趕，阿里想了很多辦法，先是以“紅包”打頭陣，1212派發(fā)總額3億元的現金紅包。同時(shí)花費3600萬(wàn)元買(mǎi)下的12月12日雙色球彩票所有組合，贈送給淘寶的手機用戶(hù)。
眼下，阿里在其內容和產(chǎn)品全面撤出微信后，正試圖通過(guò)其控股的公司業(yè)務(wù)全面殺入無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域，以制衡微信的發(fā)展。相對而言，阿里在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新對手騰訊倒有點(diǎn)四兩撥千斤的架勢，繼續沿用微信+電商的模式對抗阿里，“雙12”僅宣布將易迅微信“精選商品”賣(mài)場(chǎng)再度升級為微信商城。一招以小搏大，先放出挑戰江湖大哥的氣魄，至于結果那是后話(huà)。
定眼一看，“二馬”之間的對抗其實(shí)頗有意思，比方說(shuō)馬化騰就只好“微信”這一招，而馬云則動(dòng)不動(dòng)就要用全阿里集團的力量，源源不斷地出招。無(wú)論如何，移動(dòng)互聯(lián)2倍于PC互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的群體數量，已經(jīng)預示著(zhù)移動(dòng)電商爆發(fā)式增長(cháng)的可能性。于是，借了“移動(dòng)電商”這個(gè)東風(fēng)，從來(lái)都是靠邊站，無(wú)聲勝有聲的“寂寞”“雙12”，也一不小心就變成了年度大戲。（謝睿）
