銷(xiāo)售模式悄然變化，更多新能源汽車(chē)品牌將賣(mài)場(chǎng)設置在大型商場(chǎng)——
新能源汽車(chē)為何青睞“進(jìn)商場(chǎng)”?
新能源汽車(chē)正成為越來(lái)越多消費者的選擇。不久前，中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的最新數據顯示，今年1-10月，全國新能源汽車(chē)累計銷(xiāo)售254.2萬(wàn)輛，同比增長(cháng)176.6%.
新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售模式也在悄然變化。相對于傳統燃油車(chē)主要通過(guò)4S店進(jìn)行銷(xiāo)售，越來(lái)越多的新能源汽車(chē)品牌選擇將賣(mài)場(chǎng)設置在大型商場(chǎng)和購物中心，采取“直營(yíng)門(mén)店”方式，像智能手機、筆記本電腦等電子產(chǎn)品一樣供消費者進(jìn)店直接挑選。對此，多位業(yè)內人士指出，這一變化反映出新技術(shù)變革下，汽車(chē)市場(chǎng)供需兩端都正在迎來(lái)新的趨勢。
商場(chǎng)銷(xiāo)售耳目一新
每逢周末，位于北京朝陽(yáng)區的“藍色港灣”購物街都格外熱鬧。在商場(chǎng)一層的顯眼位置，除了珠寶首飾與化妝品等專(zhuān)柜外，小鵬、蔚來(lái)、理想等多個(gè)知名新能源汽車(chē)品牌齊齊亮相，占據了不小的銷(xiāo)售面積。這是當下新能源汽車(chē)走進(jìn)商場(chǎng)的一個(gè)縮影。
數月前，24歲的深圳教師溫俊佑從商場(chǎng)中直接訂購了一臺新能源汽車(chē)。談及購車(chē)感受，他持肯定態(tài)度。“把銷(xiāo)售場(chǎng)景從4S店搬到商場(chǎng)里是個(gè)好主意！商場(chǎng)里面買(mǎi)汽車(chē)和買(mǎi)手機、服裝等其他商品一樣，都是明碼標價(jià)，這個(gè)關(guān)鍵的細節就比傳統4S店簡(jiǎn)單透明。”溫俊佑說(shuō)。
成都小伙子張一瀟也對新能源汽車(chē)“進(jìn)商場(chǎng)”表現出濃厚的興趣。“從購買(mǎi)方式來(lái)說(shuō)，4S店通常面積比較大，車(chē)型更全面，但位置會(huì )比較遠，往往在城市的近郊，不如在商場(chǎng)直接挑選方便。周末逛個(gè)街，就可以順便貨比三家挑挑車(chē)了。”張一瀟說(shuō)，新能源車(chē)更環(huán)保，他已準備去商場(chǎng)考察一下新能源汽車(chē)。
為何到商場(chǎng)設置銷(xiāo)售區？從事新能源汽車(chē)銷(xiāo)售的楊經(jīng)理介紹說(shuō)，新能源車(chē)企進(jìn)商場(chǎng)，目的主要是為了讓更多潛在消費者感受到新科技，直接面對產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，挖掘更多新用戶(hù)。“消費者進(jìn)店后，我們會(huì )介紹新能源車(chē)的優(yōu)勢、特點(diǎn)等，還會(huì )讓用戶(hù)去直接試車(chē)。如果消費者看上某款車(chē)，可以從官網(wǎng)直接下單購買(mǎi)。對車(chē)企來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候在商場(chǎng)里售賣(mài)會(huì )比開(kāi)4S店節省一些租金。”他說(shuō)。
上海購物中心協(xié)會(huì )品牌專(zhuān)業(yè)委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)杜斌表示，近兩年購物中心逐漸成為造車(chē)新勢力開(kāi)店的首選，這與購物中心客流量、開(kāi)店成本和便利性等方面的優(yōu)勢相關(guān)。大中城市的購物中心是一站式的消費場(chǎng)所，大量消費者習慣去購物中心休閑消費，這就使得購物中心的客流充足，可以起到推廣品牌的作用。此外，隨著(zhù)居民收入提高、汽車(chē)價(jià)格更加親民，汽車(chē)消費也逐漸平民化。逛街時(shí)順便看看有哪些新車(chē)型，成為不少年輕人的選擇。而從購物中心的角度看，越是業(yè)態(tài)豐富的商場(chǎng)，如包括購物、餐飲、閱讀、娛樂(lè )、親子活動(dòng)為一體的購物中心，越容易吸引客流量。所以，不少商場(chǎng)在招商時(shí)會(huì )主動(dòng)對接車(chē)企。
車(chē)企發(fā)力直營(yíng)模式
汽車(chē)進(jìn)商場(chǎng)賣(mài)，反映出新能源車(chē)銷(xiāo)售模式的轉變。
車(chē)企更傾向于細分客戶(hù)、全渠道銷(xiāo)售。“目前極狐產(chǎn)品是全渠道銷(xiāo)售，不同渠道模式為客戶(hù)提供不同的服務(wù)。”北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車(chē)副總裁王秋鳳說(shuō)。“比如，極狐空間是商場(chǎng)店，因其地理位置處于核心商圈，為客戶(hù)看車(chē)、試駕提供了很大便利。購車(chē)客戶(hù)如果要進(jìn)行售后服務(wù)，則可以去極狐中心，即4S店?？傮w來(lái)看，與傳統4S店相比，極狐空間由于建在核心商圈，引流效果好、客戶(hù)抵達的時(shí)間成本更低，更有利于為客戶(hù)提供生活化的體驗場(chǎng)景。”
越來(lái)越多的車(chē)企發(fā)力直營(yíng)模式。吉利控股集團今年推出了高端智能純電品牌“極氪”.10月下旬，極氪首款產(chǎn)品“ZEEKR 001”量產(chǎn)車(chē)型下線(xiàn)并于10月23日開(kāi)啟交付。據吉利相關(guān)負責人介紹，極氪采用直營(yíng)模式，建立了完整的用戶(hù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，依靠極氪中心、極氪空間、服務(wù)中心、交付中心、線(xiàn)上社交中心提供售前售中售后全方位服務(wù)。目前全國首家極氪中心在杭州開(kāi)業(yè)，首批極氪空間也在杭州、天津、廣州和深圳等地先后開(kāi)業(yè)，后續極氪空間還將在更多的城市鋪開(kāi)。
“與傳統4S店相比，商場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)店直銷(xiāo)的模式有著(zhù)三方面優(yōu)點(diǎn)。一是相比于傳統的等客戶(hù)上門(mén)和電話(huà)邀約看車(chē)，開(kāi)設在商場(chǎng)的專(zhuān)營(yíng)店具備更高的客戶(hù)轉化率；二是在逛街時(shí)直接體驗全新的產(chǎn)品，為越來(lái)越多的年輕消費群體所青睞；三是相比于傳統4S店的重資產(chǎn)模式，商場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)店直銷(xiāo)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告投放和消費線(xiàn)索獲取等性?xún)r(jià)比角度來(lái)看優(yōu)勢更大。”該負責人說(shuō)。
福特汽車(chē)（中國）電動(dòng)車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理柯福明說(shuō)，中國是全球最活躍的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，在很多方面達到了引領(lǐng)全球電動(dòng)車(chē)發(fā)展方向的高度，銷(xiāo)售方式的創(chuàng )新也為國內外所關(guān)注。目前，福特在華已采用全新直銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式，由來(lái)自原有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )中的優(yōu)質(zhì)合作伙伴參與建設直銷(xiāo)店。福特電動(dòng)車(chē)的直銷(xiāo)門(mén)店已有16家，2021年內計劃達到25家，5年內有望超過(guò)100家?？赂Ｃ魍嘎?，未來(lái)，福特的新款傳奇智能電動(dòng)車(chē)將在“Ford Select直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )”下銷(xiāo)售并提供服務(wù)，讓技術(shù)更好地服務(wù)于用戶(hù)。
汽車(chē)功能改變帶來(lái)銷(xiāo)售轉型
為何是新能源車(chē)而非燃油車(chē)更多地選擇在商場(chǎng)售賣(mài)？
王秋鳳解釋?zhuān)履茉雌?chē)的產(chǎn)品構造與燃油車(chē)不同，純電動(dòng)車(chē)沒(méi)有發(fā)動(dòng)機、變速箱，因此車(chē)輛的保養需求減少，對售后需求相應減少。鑒于此，新能源汽車(chē)具備了像智能手機、電腦一樣銷(xiāo)售的條件，從而推動(dòng)了新能源汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的多元化。4S店仍然是有需求的，但不再需要那么多。
柯福明舉例，福特剛剛推出的“Mustang Mach-E”車(chē)的直銷(xiāo)模式與智能手機、電腦的銷(xiāo)售模式具有可比性。例如，福特Mustang Mach-E智能駕駛輔助硬件全系前裝，如同筆記本電腦一樣，用戶(hù)在用車(chē)周期中可以通過(guò)訂閱駕駛輔助升級包獲得輔助駕駛能力。“從這個(gè)角度上說(shuō)，汽車(chē)在功能上的改變驅動(dòng)了汽車(chē)銷(xiāo)售模式的轉型。”柯福明表示。
途虎養車(chē)相關(guān)負責人表示，4S店體系始終被認為是傳統燃油車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中效果較好的模式。如今，隨著(zhù)新能源汽車(chē)動(dòng)力體系的大幅改變，后期的維護保養程序減少，4S店的售后功能相應削弱。特別是純電動(dòng)新能源車(chē)沒(méi)有發(fā)動(dòng)機和變速箱的動(dòng)力總成，不需要更換火花塞，換機油機濾。因此，新能源汽車(chē)售后的業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。對新能源汽車(chē)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，電池、電機和電控系統是核心，這些部位也需要維護，但更多保養是在常規保養方面，相比傳統燃油車(chē)要簡(jiǎn)單。
“目前，途虎養車(chē)已經(jīng)和零跑、極狐等多個(gè)主機廠(chǎng)展開(kāi)深度合作，切入到新能源車(chē)主用車(chē)、養車(chē)和復購等全流程全周期領(lǐng)域，并陸續發(fā)力動(dòng)力電池、汽車(chē)美容和改裝升級領(lǐng)域，滿(mǎn)足車(chē)主新需求。”該負責人說(shuō)。
中南財經(jīng)政法大學(xué)數字經(jīng)濟研究院執行院長(cháng)盤(pán)和林認為，新能源車(chē)銷(xiāo)售知識門(mén)檻降低也是銷(xiāo)售模式轉變的重要原因。新能源汽車(chē)部件數量減少且趨于模塊化整合，此時(shí)銷(xiāo)售人員不再需要掌握大量詳細的參數，也就不再過(guò)多依賴(lài)4S店，而是向“專(zhuān)柜+在線(xiàn)銷(xiāo)售”轉型。他表示，“新能源汽車(chē)的售后仍然很重要，包括機械故障、系統升級等，依然需要強大的售后網(wǎng)絡(luò )予以支撐、做好服務(wù)”.而隨著(zhù)新能源汽車(chē)內部智能網(wǎng)聯(lián)水平提升，用戶(hù)將更加關(guān)注軟件性能，未來(lái)智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)售焦點(diǎn)將從過(guò)去的圍繞硬件展開(kāi)轉向以軟件為主，這必將在更深層次改變汽車(chē)的銷(xiāo)售模式。（王俊嶺 焦思雨）
