直播帶貨：熱鬧過(guò)后能走多遠
作為數字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的“爆款”,最近一年多，直播帶貨風(fēng)頭正勁。無(wú)論是職業(yè)主播還是各路明星、博主、素人，紛紛走進(jìn)直播間，從賣(mài)口紅到賣(mài)房子，主播們個(gè)個(gè)能說(shuō)會(huì )道：“好吃”“好看”“買(mǎi)它”……越來(lái)越多的消費者也適應了直播購物方式，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的數據顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶(hù)規模達到3.88億人，在所有網(wǎng)絡(luò )直播細分中排名第一，66.2%的直播電商用戶(hù)購買(mǎi)過(guò)直播商品。
在直播帶貨紅紅火火的同時(shí)，一些直播間也集聚了假冒偽劣、夸大其詞、貨不對板、售后不力等諸多消費陷阱。直播帶貨還能“香”多久？2021年能從野蠻生長(cháng)回歸理性嗎？
看著(zhù)熱鬧 買(mǎi)得鬧心
今天，看直播購物已經(jīng)是一件再平常不過(guò)的事。隨時(shí)打開(kāi)淘寶、京東、蘇寧、蘑菇街等網(wǎng)購平臺，都能聽(tīng)到主播們一聲聲“親們”“寶寶”的呼喚，每隔幾分鐘還有空降的紅包禮券，往往，消費者還沒(méi)來(lái)得及想明白自己是否真有需求，就已經(jīng)頭腦發(fā)熱，“下單，買(mǎi)！”然而，等快遞上門(mén)，很多人買(mǎi)到的產(chǎn)品與主播所說(shuō)相差甚遠。
就職于北京市大興區一傳媒公司的劉靜前不久就踩了一回直播帶貨的坑。她聽(tīng)某平臺主播推薦的護頸枕能夠緩解頸肩疼痛，就抱著(zhù)試一試的想法，花了500多元下單，可惜拿到手之后才發(fā)現，這款枕頭粗制濫造，壓根兒和主播說(shuō)的不一樣，想去退貨，卻發(fā)現連直播平臺都找不到了。劉靜說(shuō)：“本以為物超所值，卻被割了’韭菜‘,想到相關(guān)部門(mén)投訴都拿不出證據。”
中國消費者協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)朱劍橋分析了直播帶貨維權難的主要原因。他說(shuō)，直播帶貨參與銷(xiāo)售的主體多元，責任不清晰，造成消費者維權的時(shí)候不知道該找誰(shuí)。消費者是看直播買(mǎi)的，結果主播可能說(shuō)，你是和淘寶、京東發(fā)生的交易，跟我無(wú)關(guān)；找旗艦店的銷(xiāo)售者，他可能會(huì )說(shuō)，你是通過(guò)直播間引流來(lái)的；找平臺，他可能又說(shuō)，我只是提供場(chǎng)地，你要去找主播。
直播帶貨的問(wèn)題，既有質(zhì)量低劣、虛假宣傳、售后不到位等老問(wèn)題，還有公眾人物帶貨刷單造假、流量造假、虛假舉報等新問(wèn)題。刷單、刷流量是其中較為惡劣的行為。業(yè)內人士告訴記者，盡管天貓、京東等購物平臺對刷單的打擊力度不斷加大，但是網(wǎng)絡(luò )上的流量販子并不難找，甚至在一些網(wǎng)站直接輸入“漲粉”“直播流量”等關(guān)鍵詞，就能找到賣(mài)家。在某網(wǎng)店的報價(jià)單上，機器刷單包年價(jià)格1000元到5000元不等，人工賬號貴一些，還對應不同觀(guān)看人數、點(diǎn)贊分享、帶貨銷(xiāo)量和真人評論數。甚至為了數據好看，會(huì )把同一店鋪不同商品如蘋(píng)果的數據嫁接到香蕉上。這些假數據看似維護了藝人或網(wǎng)紅的“身價(jià)”,卻嚴重誤導了消費者，同時(shí)對商家而言，也不過(guò)是稍縱即逝的賠本賺吆喝。
創(chuàng )新監管 規范經(jīng)營(yíng)
消費者訴求集中的現狀，使直播帶貨位列中國消費者協(xié)會(huì )發(fā)布的《2020年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》11大消費投訴熱點(diǎn)之一。在今年的3·15國際消費者權益日，各地消費者協(xié)會(huì )也都根據本地的情況劃了重點(diǎn)。如安徽省消費者權益保護委員會(huì )就在2021年1號消費提示中特別提醒消費者，盡量在官方旗艦店或知名主播的直播間購買(mǎi)商品，不要輕信商家作出的“特價(jià)”“清倉價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”等宣傳，要留存相關(guān)憑證，遇到權益受損要積極維權。
2020年下半年開(kāi)始，從行業(yè)協(xié)會(huì )到監管部門(mén)，針對網(wǎng)絡(luò )直播尤其是直播帶貨出臺了一系列規章制度，政策發(fā)布之密集程度歷年少見(jiàn)，目的正是為了助推直播帶貨盡快向健康方向發(fā)展。
首先，從激活消費市場(chǎng)的高度，相關(guān)職能部門(mén)以積極支持的態(tài)度和期待的眼光給予網(wǎng)絡(luò )直播更多信心。2020年7月，國家發(fā)改委、人力資源和社會(huì )保障部等13部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費市場(chǎng)帶動(dòng)擴大就業(yè)的意見(jiàn)》明確提出，培育新個(gè)體，支持自主就業(yè)，支持網(wǎng)絡(luò )直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)。同月，在人社部、市場(chǎng)監管總局、國家統計局聯(lián)合發(fā)布的新職業(yè)中，“直播銷(xiāo)售員”位列其中，這代表著(zhù)“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”作為一個(gè)新職業(yè)獲得了官方認證。
在規范網(wǎng)絡(luò )購物行為規則方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”的監管方式在不斷創(chuàng )新。直播帶貨有三個(gè)主體，分別是平臺、主播、商家，遇到消費糾紛該找誰(shuí)？在市場(chǎng)監管總局2020年11月發(fā)布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監管的指導意見(jiàn)》中，明確了直播帶貨過(guò)程中涉及各方主體的責任義務(wù)，同時(shí)要求依法查處產(chǎn)品質(zhì)量違法、廣告違法和侵犯消費者合法權益等8項直播帶貨中常見(jiàn)的違法行為。
直播帶貨數據造假被重點(diǎn)整治。網(wǎng)信辦2020年11月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內容服務(wù)管理規定（征求意見(jiàn)稿）》中，明確要求直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內容服務(wù)，應當真實(shí)、準確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得“虛構或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數據流量造假”.對于違反上述規定，給他人造成損害的，分別就相應行為程度做出了明確處罰規定。
對網(wǎng)絡(luò )平臺的管理，同樣采用了創(chuàng )新的監管措施。網(wǎng)信辦的征求意見(jiàn)稿中加大了電商直播平臺承擔的管理責任。國家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》中，對網(wǎng)絡(luò )直播和電商直播的登記、內容、審核、主播、打賞等方面提出了具體管理細則。其中明確要求，相關(guān)平臺的一線(xiàn)審核人員與在線(xiàn)直播間數量總體配比不得少于1∶50.
2021年，直播帶貨新業(yè)態(tài)能否將景氣延續，關(guān)鍵要看其能否從野蠻生長(cháng)、掙快錢(qián)走向合法規范經(jīng)營(yíng)。畢竟，只有合法合規，才能走得長(cháng)遠。（記者 敖蓉 實(shí)習生 牛盈博）
