從2004年至今，亞馬遜在中國已經(jīng)慢跑了八年之久。
日前，亞馬遜宣布在中國推出Kindle電子書(shū)店，而其借牌出版是否合規招致新聞出版總署的調查。在這之前，亞馬遜一直奉行低調策略，它不太做廣告，在中國電商如火如荼的價(jià)格戰打起的時(shí)候，它好像視而不見(jiàn)。
“中國亞馬遜本身不發(fā)起價(jià)格戰，因為通常它的價(jià)格都是最低的，其他發(fā)起價(jià)格戰的電商其實(shí)都是最貴的。”原亞馬遜中國物流和供應鏈負責人黃朗陽(yáng)對《投資者報》記者說(shuō)，“因為它本身品牌都是價(jià)格最低的，就像沃爾瑪不用宣傳自己是價(jià)格最低，它也是低價(jià)的代表。”黃朗陽(yáng)2004年在美國亞馬遜工作，在亞馬遜收購卓越后，成為從美國派回中國的第一個(gè)高管。
不過(guò)，亞馬遜即便低價(jià)也沒(méi)能得到市場(chǎng)寵幸。幾輪價(jià)格大戰之后，市場(chǎng)老大一路從當當換到京東，在電商領(lǐng)域，京東、天貓風(fēng)頭最勁時(shí)，亞馬遜低調地排在后面。
“只能說(shuō)亞馬遜不是一個(gè)有野心的企業(yè)，不追求規模，它最大的缺陷是，不是用創(chuàng )業(yè)家的精神去做事，像京東之類(lèi)的有極其強烈的目標要做到前兩名，它不具備這樣的野心，如果增長(cháng)70%到80%，它本身就很滿(mǎn)足了。”電商分析師李成東對《投資者報》記者說(shuō)。
先進(jìn)技術(shù)成雙刃劍
亞馬遜最為人稱(chēng)道的便是其先進(jìn)的技術(shù)系統，2009年卓越亞馬遜更是實(shí)現了與美國亞馬遜所有后臺IT系統的對接。
“亞馬遜的系統很強大。庫存周轉、物流發(fā)貨等都是物流強大所帶來(lái)的好處，訂單滿(mǎn)足客戶(hù)的程度要比京東和蘇寧強很多，這些都是由技術(shù)而引起的客戶(hù)體驗和規模效應的體現。”黃朗陽(yáng)說(shuō)。
前亞馬遜總裁王漢華掛在嘴邊的總是“最全選品，最優(yōu)價(jià)格，最佳用戶(hù)體驗”三個(gè)說(shuō)辭。在電商酣戰之時(shí)，亞馬遜一直在埋頭做“用戶(hù)體驗”。李成東表示，亞馬遜技術(shù)和后臺先進(jìn)很多，用戶(hù)體驗較好，擁有良好的口碑效應。
依賴(lài)先進(jìn)技術(shù)能快速且有效解決問(wèn)題，但同時(shí)過(guò)度依賴(lài)則缺乏靈活性。此前媒體報道過(guò)，亞馬遜在對接第三方賣(mài)家上簡(jiǎn)單而僵硬。在現行的供應商和商業(yè)模式不成熟的情況下，亞馬遜沒(méi)有比機器更好的方式去解決問(wèn)題。
“商品好壞由供應商決定，過(guò)于依賴(lài)技術(shù)，供應商怕冒風(fēng)險，因為懲罰的嚴厲，供應商不能保證提供更有競爭力的方式，這也是亞馬遜落后于競爭對手的原因。”李成東說(shuō)。
背靠美國亞馬遜，不缺錢(qián)，不缺技術(shù)，不缺運營(yíng)，2004年就開(kāi)始在中國市場(chǎng)耕耘，按理說(shuō)早就是中國第一了。放在全球，亞馬遜基本都是所在國家的電商第一名，惟獨在中國市場(chǎng)，只是位居三四名。更重要的是，后起的對手如京東、蘇寧無(wú)論是在規模還是增長(cháng)率上都遠遠地把亞馬遜甩在后面。
缺乏野心和對市場(chǎng)的了解
2010年京東商城的銷(xiāo)售額是102億，2011年銷(xiāo)售額接近300億，京東連續7年保持200%的增長(cháng)。更可怕的是淘寶系，2012年雙十一促銷(xiāo)下，11月12日阿里巴巴集團剛剛宣布，其雙十一促銷(xiāo)的支付寶總銷(xiāo)售額191億，同比增260%，其中天貓為132億，淘寶為59億。
可以比較的是，2010年的交易額為30億元，2011年亞馬遜中國的交易額為60億元，目前位列中國B(niǎo)2C市場(chǎng)第三的位置。
原亞馬遜中國音樂(lè )影視產(chǎn)品總監虞文震對《投資者報》記者表示，亞馬遜對現在的地位不滿(mǎn)，但缺乏真正的了解，目前就是用力的角度不對，太相信其他站點(diǎn)成功的經(jīng)驗，認識不到中國的特殊性，也就是說(shuō)只盯著(zhù)一些事倍功半的事情。
“亞馬遜缺的是對中國市場(chǎng)的理解，缺的是雄心和斗志。”虞文震說(shuō)。
這樣一種沒(méi)有“野心”的發(fā)展換來(lái)的是亞馬遜的穩定性和可控性。黃朗陽(yáng)說(shuō)，亞馬遜沒(méi)有掉隊，2005年剛收購的時(shí)候，當當是最大的，后來(lái)是紅孩子，之后是京東，第一名變了三次，亞馬遜一直在第二、第三名。
“電商可能在用價(jià)格戰來(lái)爭取更多的用戶(hù)，重點(diǎn)是燒錢(qián)之后能不能把客戶(hù)留住，變成他們的長(cháng)期價(jià)值。當當已經(jīng)出局了，五年之內可能倒閉。”黃朗陽(yáng)說(shuō)。
亞馬遜中國的前身是卓越網(wǎng)，卓越網(wǎng)是中國第一批電子商務(wù)網(wǎng)站，成立于2000年，創(chuàng )辦人是如今炙手可熱的天使投資人雷軍。2004年，美國電商巨頭亞馬遜收購卓越網(wǎng)。此后，卓越網(wǎng)即改名卓越亞馬遜，2011年10月又改名為亞馬遜中國。
亞馬遜前高管曾這樣表述過(guò)亞馬遜的中國定位，亞馬遜在中國是長(cháng)跑策略，先跟跑，最后沖刺。不做第一，但不能在前三強之外。
現在論成敗的確為時(shí)過(guò)早，畢竟電商生命力依然旺盛。李成東表示，亞馬遜是個(gè)像彈簧一樣的對手，你看不到它會(huì )出局，并且亞馬遜中國也是亞馬遜全球的一部分。
“在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，比拼耐力和爆發(fā)力都很重要，這兩者有機結合得好的公司才有遠景。”虞文震說(shuō)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，他比較看好蘇寧。因為蘇寧有品牌和大企業(yè)底蘊，有強大的供應商資源，有現成的大中城市物流配送網(wǎng)絡(luò )。它要解決的是地面與線(xiàn)上的關(guān)系和急招有經(jīng)驗的B2C人才。
跟對手比起來(lái)，亞馬遜從來(lái)不缺耐力，它給自己的定位就是長(cháng)跑者，但這個(gè)“長(cháng)跑者”從目前來(lái)看還沒(méi)有表現出應有的爆發(fā)力?！?/p> (責任編輯：鑫報)
