曾經(jīng)宣稱(chēng)要在2011年上市的母嬰電商企業(yè)紅孩子，近日被傳出正在尋求并購，而目前正在洽談的對象，被傳正是近年來(lái)在電商行業(yè)異軍突起的蘇寧易購。
“目前還沒(méi)有確切信息，以上市公司披露為準。”對于并購傳言，蘇寧易購市場(chǎng)管理中心常務(wù)副總監閔涓清向《中國經(jīng)營(yíng)報》記者回應稱(chēng)。
不過(guò)，據知情人士透露，作為曾經(jīng)的中國母嬰用品第一品牌，創(chuàng )始人之間的分歧，VC對公司業(yè)務(wù)的“綁架”，以及其在電商業(yè)務(wù)面前的裹足不前，都讓紅孩子的發(fā)展受到影響。
“消失”的兩年“在2006年和2007年的時(shí)候，國內最火熱的電商不是京東商城或者當當，而是紅孩子。”一位紅孩子的離職高管告訴記者，作為中國較早涉足母嬰市場(chǎng)的企業(yè)，成立于2004年的紅孩子曾有過(guò)非常輝煌的業(yè)績(jì)。
紅孩子以銷(xiāo)售母嬰用品起家。在創(chuàng )始之初，就成立專(zhuān)門(mén)的編輯部，制作DM(直接郵寄廣告)目錄，投放到婦幼醫院、生活社區中。在高峰時(shí)，紅孩子的直投產(chǎn)品目錄每期印數高達150萬(wàn)冊。隨著(zhù)目錄影響力的增大，紅孩子開(kāi)始在目錄中投放其他品牌的商業(yè)廣告，用以填平DM業(yè)務(wù)的印刷投遞等成本。
到2006年時(shí)，“紅孩子”網(wǎng)站上線(xiàn)，實(shí)現了公司創(chuàng )業(yè)團隊“目錄直銷(xiāo)+電子商務(wù)+傳統物流”的創(chuàng )業(yè)構想。在2008年，紅孩子的銷(xiāo)售收入已經(jīng)逼近10億元，將同行業(yè)的競爭對手遠遠甩在了身后。而直到2010年9月，“中國兒童消費品第一股”博士蛙在香港主板上市，年營(yíng)收規模才僅為6.3億元。
“從2008年末至2011年，紅孩子自己走失了。”前述紅孩子離職高管表示，在這段中國母嬰用品行業(yè)的增長(cháng)黃金期，紅孩子卻毫無(wú)作為。在他看來(lái)，原因很復雜，有外部競爭環(huán)境的壓力，也有創(chuàng )業(yè)團隊自身的因素。
在長(cháng)期關(guān)注紅孩子模式的電子商務(wù)觀(guān)察員、國藥控股電子商務(wù)項目經(jīng)理魯振旺看來(lái)，在這迷失的3年里，紅孩子一直在目錄直銷(xiāo)和電子商務(wù)兩大業(yè)務(wù)間左右徘徊。“隨著(zhù)電子商務(wù)的崛起，加上母嬰商品較為標準化，DM的作用越來(lái)越小，轉化率越來(lái)越低，便利性越來(lái)越差。”魯振旺表示，紅孩子的創(chuàng )業(yè)團隊應該也早已意識到了公司的出路在于電子商務(wù)，但由于過(guò)于依戀DM給公司創(chuàng )造的價(jià)值，其向電商的轉型不夠徹底。
事實(shí)上，據紅孩子自己公布的財務(wù)數據，至2010年，其錄得總營(yíng)收約15億元，其中DM業(yè)務(wù)依舊占據著(zhù)其中約9億元的份額。而直到2011年末，隨著(zhù)DM業(yè)務(wù)的急速萎縮，紅孩子才被迫轉型為一家徹底電子商務(wù)公司，其宣布目錄事業(yè)部取消，目錄的形式告別了銷(xiāo)售功能，成為老客戶(hù)精準營(yíng)銷(xiāo)的渠道和工具。
“而隨著(zhù)2010年之后，財大氣粗的天貓、京東、當當等綜合類(lèi)電商加入母嬰用品戰團，在紅孩子布局接連失誤的前提下，其處境已變得更加難熬。”魯振旺說(shuō)。
被“綁架”的多元化2011年11月23日，紅孩子創(chuàng )始人之一的李陽(yáng)發(fā)了一條內容簡(jiǎn)單的微博，他在微博上對另一個(gè)紅孩子的創(chuàng )始人楊濤說(shuō)，“還記得6年前的今天嗎？我們兩個(gè)和北極光創(chuàng )投當時(shí)的負責人在麗都飯店一起吃飯，簽下紅孩子的投資協(xié)議。”
發(fā)此微博時(shí)，李陽(yáng)早已離開(kāi)了紅孩子，創(chuàng )辦了一家保險代理公司。楊濤也在之后以“長(cháng)期休假”的方式離職。其間，公司的另一位創(chuàng )始人馬建陽(yáng)也已被迫離職。紅孩子創(chuàng )業(yè)時(shí)搭建的1(CEO)+3(執行總經(jīng)理)的管理架構，至此只剩董事長(cháng)兼CEO徐沛欣(微博)一人。
據前述紅孩子離職高管透露，李陽(yáng)等紅孩子創(chuàng )始人的離職，雖然給出的理由不盡相同，但都是因為與VC的關(guān)于公司發(fā)展的分歧有關(guān)。“VC希望紅孩子能保持300%的年均增長(cháng)率。”該人士表示，2008年時(shí)，紅孩子的市場(chǎng)基數已經(jīng)做到不小，而母嬰行業(yè)的容量有限，因此要達到VC要求的增長(cháng)速度，公司就必須要啟動(dòng)多元化戰略，而李陽(yáng)等人則主張聚焦母嬰主業(yè)。
“李陽(yáng)、楊濤等紅孩子創(chuàng )業(yè)團隊相繼離開(kāi)，VC指定的管理人員按照集團公司架構操盤(pán)，接受VC控制，距離業(yè)務(wù)卻越來(lái)越遠。”在魯振旺看來(lái)，紅孩子創(chuàng )業(yè)人的分歧是導致其衰落的直接導火索。
紅孩子與VC之前的淵源可追溯到李陽(yáng)微博提及的2005年11月，當時(shí)北極光和風(fēng)險投資基金NEA對紅孩子進(jìn)行了第一輪250萬(wàn)美元的投資。此后的2006年，北極光和NEA追加兩輪投資共300萬(wàn)美元。2007年8月，紅孩子引入第三輪2500萬(wàn)美元融資，由新的股東KPCB投資。之后，三家VC又對紅孩子進(jìn)行了數輪追加投資。據業(yè)界估算，三家投資方前后共向紅孩子投入了1.2億美元之巨。
多輪投資下來(lái)，紅孩子僅剩的創(chuàng )始人徐沛欣所持有的股權，已被稀釋到極低。而有業(yè)內人士向記者爆料稱(chēng)，在2010年，徐沛欣主導下的紅孩子的多元化及網(wǎng)站創(chuàng )新方面的一些嘗試相繼失敗后，徐沛欣在公司也已經(jīng)被VC“架空”，各分管業(yè)務(wù)的副總裁，直接匯報的對象早已是三家VC機構。“由于對公司的前景不看好，VC急于退出，創(chuàng )始人無(wú)心也無(wú)力扭轉局面，紅孩子尋求出售已是必然。”該人士說(shuō)。
就上述人士的爆料內容，記者曾多次致電紅孩子公司總部，但未獲回應。
誰(shuí)是接盤(pán)者？
在深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng )始人龔文祥看來(lái)，紅孩子雖然處境堪憂(yōu)，但其仍存在一定的并購價(jià)值。首先，其在母嬰用品行業(yè)浸淫多年，已經(jīng)在用戶(hù)處累積了一定的知名度。其次，其多年整合的母嬰用品行業(yè)供應鏈，以及累積的電商行業(yè)人才，對于一些急于快速崛起的綜合類(lèi)電商而言，都是比較有價(jià)值的。這也是蘇寧易購成為紅孩子緋聞對象的原因。
蘇寧電器(微博)副董事長(cháng)孫為民(微博)7月初在蘇寧易購的開(kāi)放者平臺大會(huì )上曾表示，“已經(jīng)開(kāi)始接觸一些垂直類(lèi)的電商品牌，可能建立淘寶平臺模式”，讓蘇寧易購并購紅孩子的傳言更添幾分可信度。
但據龔文祥了解，孫為民當時(shí)所指的并購對象，應該是另一家高端服飾電商瑪薩瑪索，蘇寧易購對這家垂直電商的并購談判已經(jīng)幾乎到了收尾的階段。而紅孩子由于前期VC的投入太過(guò)巨大，VC的期望值過(guò)高，出售時(shí)的估值會(huì )成為一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。
據記者了解，在蘇寧易購傳出緋聞前，紅孩子已與多家有志于電商領(lǐng)域的企業(yè)談過(guò)出售事宜，但基于對紅孩子前景的擔心及估值的難以協(xié)調，談判未能進(jìn)展下去。
悲觀(guān)者認為，紅孩子在基礎很好，投入極大的前提下，依然要尋求收購，足以說(shuō)明未來(lái)的電商行業(yè)已無(wú)垂直類(lèi)電商單獨存活的可能。而樂(lè )觀(guān)的人士則認為，垂直類(lèi)電商如能建立品牌，深度挖掘行業(yè)消費習慣，以及形成獨有的供應鏈體系，還是會(huì )有很大的發(fā)展空間。
