為何在電子商務(wù)領(lǐng)域，京東會(huì )是圍攻的對象？越關(guān)心，越不說(shuō)，更加關(guān)心，面對京東的財務(wù)數據，背后是什么力量在博弈？身陷“包圍”的京東正在忙活著(zhù)什么？5月11日，京東商城副總裁吳聲接受了北京晨報的專(zhuān)訪(fǎng)。
“遭遇圍剿不是壞事”
北京晨報：京東為何會(huì )遭到圍剿？
吳聲：這不是壞事，說(shuō)明不是京東威脅到了他人，就是京東做的足夠好，成了所有人的目標。比如圖書(shū)，盡管去年才起步，大家視京東為攪局者，但是現在已經(jīng)超越了亞馬遜，僅次于當當。但另一方面，我們也要反思自己商業(yè)模式的可持續性，這既包括是否持續給客戶(hù)創(chuàng )造了價(jià)值，也包括盈利能力是否能夠真的去形成。
北京晨報：京東虧損成了詬病，京東是不是沒(méi)錢(qián)了？物流建設資金夠用嗎？為什么不透露財務(wù)數據？
吳聲：買(mǎi)地沒(méi)花多少錢(qián)，建設很耗錢(qián)，我是有選擇的，不是一口氣將錢(qián)都花完。另外，還有合作伙伴、銀行、政府合作模式等，有時(shí)沒(méi)辦法透露具體的花費情況。但很多人就說(shuō)京東不成了，我很負責地講，不管虧損與否，京東的流量、用戶(hù)、商品毛利率、現金流等等都是正向的、健康的，毛利率雖然增長(cháng)緩慢，但確實(shí)在提升。盈利控制在我們自己的節奏里。京東8年前只有36人，而今年京東第一季度就招了5000人，今年計劃招人2萬(wàn)。這是剛性需求，京東缺不缺錢(qián)，答案擺在面上。
“從野蠻生長(cháng)向精耕細作轉型”
北京晨報：蘇寧、國美開(kāi)始搶占電子商務(wù)市場(chǎng)，京東的計劃和盈利是否受到影響？
吳聲：京東沒(méi)有必要急迫地去盈利，如果真是為了盈利數字，砍掉廣告、不招人、倉儲停工都可以實(shí)現，很容易，但這不是長(cháng)期生意。今年市場(chǎng)環(huán)境在變化，有些競爭，還是要犧牲一些毛利率的。但這并不是被動(dòng)的，可能此前從公關(guān)的角度給人被動(dòng)的感覺(jué)了。
北京晨報：面對競爭對手的價(jià)格戰，京東還會(huì )維持此前為自己殺出一片藍海的最低價(jià)策略嗎？
吳聲：京東正在完成從野蠻生長(cháng)向精耕細作的轉型，低價(jià)依舊是我們的競爭優(yōu)勢。比如我在3C依然保持低價(jià)，與一些相對較高毛利的產(chǎn)品形成結構性的平衡。打價(jià)格戰也好，應對價(jià)格戰也好，消費者能夠一站式的體驗，是源于對正品的信賴(lài)。比如做價(jià)格促銷(xiāo)，京東日處理訂單50萬(wàn)件，就能形成比較好的規模效應。再比如，快遞現在在總的成本構成中已經(jīng)呈下降趨勢，整體人均的配送訂單在增長(cháng)。
“尊重低價(jià)，但已不是我們的核心”
北京晨報：京東定位變了？
吳聲：如今的京東代言人是孟非，廣告語(yǔ)是換個(gè)方式買(mǎi)家電。是的，如今的業(yè)態(tài)形式發(fā)生了變化。尤其年輕人對于網(wǎng)上購物的訴求發(fā)生了變化，他們已經(jīng)形成了網(wǎng)上消費形態(tài)。但“一見(jiàn)鐘情”最重要的還是“見(jiàn)”，我們目前依舊要尊重價(jià)格敏感型，尊重低價(jià)，但是不是我們的核心。
我們希望適應業(yè)態(tài)的變化。比如大家電，就不要按照白電、黑電來(lái)分，而是按照單身白領(lǐng)、空巢老人、家庭等區分，這才是做生意。而從利潤角度來(lái)說(shuō)，有些大家都賣(mài)得很便宜，假設毛利率為3%至5%，但是我包銷(xiāo)定制部分的毛利率卻可達到20%。
晨報記者孫雨
■倒京東背后
雷軍：剩下1到2家公司才會(huì )賺錢(qián)
2012電商必須破釜沉舟
蘇寧要革命，京東要坐莊。傳統的家電連鎖蘇寧要奪回此前被京東搶走的市場(chǎng)，這兩家大企業(yè)的博弈背后，是對未來(lái)的豪賭，也是中國電子商務(wù)發(fā)展歷史最好的詮釋。
曾被蘇寧不屑一顧的京東，去年的銷(xiāo)售規模達到了300多億元，同期蘇寧旗下的蘇寧易購僅59億元。蘇寧第一季度凈利潤同比下降15%，門(mén)店數量?jì)魷p少十家，單店銷(xiāo)售收入下降7.24%，三大核心指標在蘇寧電器上市8年以來(lái)首次出現負增長(cháng)。而根據艾瑞數據，截至第一季度，京東在自主B2C領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率達到了50.1%，而蘇寧易購位列第三卻僅有6.8%的市場(chǎng)份額。
因此，在許多人看來(lái)，今年是以蘇寧和京東為代表的兩大不同行業(yè)企業(yè)的殊死一搏。“目前是電商發(fā)展中間過(guò)程，各家公司都在血拼，血拼的目的是通過(guò)高投入，獲得高市場(chǎng)份額和用戶(hù)口碑，然后再把賠掉的錢(qián)賺回來(lái)。”身兼小米創(chuàng )始人、投資人多重身份的雷軍說(shuō)道，“剩下1至2家公司才會(huì )賺錢(qián)，而目前電商同行們正在為這個(gè)位置做激烈的競爭。如果京東在3C領(lǐng)域有70%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，他就擁有定價(jià)權，這個(gè)時(shí)候可以要求廠(chǎng)商給他足夠好的利潤。”
“蘇寧其實(shí)已經(jīng)錯失了把京東掐死在搖籃里的最佳時(shí)點(diǎn)。”光大證券研究員唐佳睿坦言，“今年讓京東追上整體規模，明年將很難再和京東繼續玩這個(gè)電商燒錢(qián)的游戲了，今年必須破釜沉舟拼電子商務(wù)”。在他看來(lái)，蘇寧和國美大家電的進(jìn)貨成本要比京東便宜6%到7%，這是蘇寧成熟且強大的供應鏈系統優(yōu)勢，但是如果京東大家電也做到國美和蘇寧的規模，那么進(jìn)貨成本也就相差無(wú)幾了。
京東的咄咄逼人和網(wǎng)購大趨勢的形成，讓本無(wú)心發(fā)展電子商務(wù)的連鎖老大哥坐不住了。而京東從最初不被看好的將電腦搬到網(wǎng)上去賣(mài)，到打破整個(gè)家電銷(xiāo)售環(huán)境的價(jià)格戰、瘋狂擴展品類(lèi)，再到如今告別野蠻，不到十年間，電子商務(wù)改變了人們的消費習慣，也讓傳統企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的界限變得模糊，廝殺的戰場(chǎng)變得格外激烈。
不知還有多少人記得最初對于電子商務(wù)的印象？1999年，有個(gè)叫“72小時(shí)網(wǎng)絡(luò )生存”的活動(dòng)，活動(dòng)參與者需要在封閉的房間里生存三天，維持生命的食物和水必須通過(guò)房間里能夠上網(wǎng)的電腦購買(mǎi)。而電商創(chuàng )業(yè)者們是否會(huì )想起，2000年易趣、當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)成立后，賣(mài)得最火的商品是什么？那是一張名為《大話(huà)西游》的DVD碟片。
晨報記者孫雨
■倒京東始末
張近東總攻令引爆圍剿戰
每次將京東推向風(fēng)口浪尖的事件，從來(lái)不缺推波助瀾者。
3月下旬第一個(gè)高潮到來(lái)。一份據稱(chēng)來(lái)自“京東聘請的投資銀行”的簡(jiǎn)報引爆了關(guān)于京東資金的猜測。簡(jiǎn)報稱(chēng)，京東商城2011年的實(shí)際營(yíng)業(yè)收入是210億元，遠低于京東官方宣布的270億元，而京東的毛利率僅為5.5%，當年虧損額高達11.3億元。此后，李國慶等幾人甚至用打賭的方式表明，京東真的沒(méi)錢(qián)了。隨后，京東巨大的資金缺口屢屢見(jiàn)諸報端。與之相伴的，還是京東從央視撤掉部分廣告、投資人欲撤資、京東內部高層情緒不穩等消息。
現在看來(lái)，這些似乎都只是鋪墊。4月7日晚，一個(gè)行業(yè)巨頭5個(gè)小時(shí)的閉門(mén)會(huì )議，才算是真正“動(dòng)手”的信號。
4月7日晚7點(diǎn)到12點(diǎn)，蘇寧董事長(cháng)張近東開(kāi)了一個(gè)不同以往的動(dòng)員大會(huì )，明確下達了發(fā)動(dòng)全網(wǎng)總攻的指令，蘇寧易購的全體高層被要求摒除一切后顧之憂(yōu)，全力沖刺300億！以“何必東比西淘”為口號，蘇寧率先向京東發(fā)起進(jìn)攻。
隨后，不到一個(gè)月，京東老對手當當與國美聯(lián)手，兩家同時(shí)進(jìn)入“備戰”狀態(tài)，先后發(fā)起多輪促銷(xiāo)，號稱(chēng)要刷新全網(wǎng)最低價(jià)，大家電商品價(jià)格平均降三成。
亞馬遜和天貓自然不能坐視不理，紛紛以史上最大規模促銷(xiāo)姿態(tài)加入價(jià)格戰中。4月底，天貓電器城組織了800多商家開(kāi)會(huì )，聯(lián)想、TCL、海爾、飛利浦悉數到場(chǎng)，宣布了長(cháng)達數月的戰役。直到5月8日，京東商城倉促應戰，又屢屢被抓住把柄，業(yè)界諷刺其“被動(dòng)”，原因就是沒(méi)錢(qián)。晨報記者孫雨
■記者手記
劉強東的春天“冷暖自知”
是破土發(fā)芽，還是被堅硬的土壤阻隔難見(jiàn)天日？
2010年春節過(guò)后，記者想去看看剛剛拿到15億美元投資的京東商城該是如何的輝煌。但是那時(shí)，京東只是一個(gè)不太打廣告、IT男格外喜歡的網(wǎng)站。在一個(gè)類(lèi)似中國移動(dòng)大廳的京東自提點(diǎn)旁邊，就是京東商城全國總部的正門(mén)，沒(méi)有招牌，電梯也是壞的。老舊的樓梯把我送到京東創(chuàng )始人劉強東的辦公室，一張辦公桌、一張會(huì )議桌，窗外被很多京東的貨物擋住。那時(shí)，穿著(zhù)一身西裝的劉強東還沒(méi)有被稱(chēng)為“東哥”。
2012年5月，京東的總部換到了位于國家會(huì )議中心旁邊的5A辦公大樓，遠遠望去，知名主持人孟非和京東的LOGO海報格外引人注目，走入10樓的接待室，松軟的沙發(fā)和通透的落地窗將城市景色盡收眼底。兩年前，公司員工數千，今年底，京東的員工將達4萬(wàn)多人。此時(shí)，劉強東幾乎不接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)了。而在今年上半年一次盛大的發(fā)布會(huì )上，劉強東穿著(zhù)運動(dòng)衣亮相。
兩年了，這個(gè)世界變化大。劉強東會(huì )不會(huì )感慨人紅是非多？在經(jīng)歷了以絕對沖刺的速度擴張后，京東被業(yè)界的種種追問(wèn)，其中大概既有委屈，亦有被捅破心事的虛弱，而這場(chǎng)倒京東運動(dòng)既是京東之痛，亦是電商行業(yè)之痛。
終于成為巨頭們的頭號“敵人”，這是京東的成功，也是京東的風(fēng)險所在。在市場(chǎng)經(jīng)濟中，并沒(méi)有表?yè)P分和同情分，急速發(fā)展中的企業(yè)規模越大、不可控的風(fēng)險也越多，一步走錯，將會(huì )全盤(pán)皆輸。正如雷軍比喻京東，130邁的速度開(kāi)車(chē)，只要不翻車(chē)就能成功。
劉強東能駕駛好高速的戰車(chē)嗎？在周末的微博中，劉強東面對那期星晨急便倒閉的新聞采訪(fǎng)，評論道“創(chuàng )業(yè)有風(fēng)險，冷暖自知。”
初夏的北京傍晚，雨水來(lái)襲，溫度也隨之降低了不少。孫雨
