“耳朵經(jīng)濟”的二三事
當今時(shí)代，只要是能夠消費信息的能力，例如你的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等感官資源，一定會(huì )出現短缺。得益于流媒體技術(shù)的成熟應用以及信息通信技術(shù)的更新迭代，現在你不用耗費大量時(shí)間等待資源下載到本地后再行使用，流式傳輸技術(shù)允許你一邊下載一邊收聽(tīng)或觀(guān)看所需的音頻、視頻或多媒體文件。
因此，除了過(guò)去近20年間誕生的一批體量龐大的音樂(lè )流媒體平臺外，更多在線(xiàn)音頻應用也如雨后春筍般涌現，它們將電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò )課程、專(zhuān)業(yè)技能講解等可視化信息轉化為聽(tīng)覺(jué)信息，賺取你的“耳朵紅利”.通俗解釋就是通過(guò)把網(wǎng)絡(luò )上的可視化信息變成聽(tīng)覺(jué)信息，不僅能有效緩解自身注意力短缺的壓力，更可以充分發(fā)揮聽(tīng)覺(jué)作為感官資源的功用，從而催生一個(gè)全新的紅利風(fēng)口--“耳朵經(jīng)濟”.今天，讓我們說(shuō)說(shuō)“耳朵經(jīng)濟”的二三事。
“后版權時(shí)代”音樂(lè )流媒體平臺路在何方
近日一則網(wǎng)易云音樂(lè )重啟IPO的消息再次掀起在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)的波瀾。11月16日，港交所信息披露，網(wǎng)易云音樂(lè )已上載全新聆訊后資料集并通過(guò)港交所上市聆訊，這也意味著(zhù)網(wǎng)易云音樂(lè )在暫停3個(gè)月后，重啟上市之旅。
今年，我國在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)緊跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)步伐，吹響了“反壟斷”號角。音樂(lè )流媒體平臺被責令解除獨家版權，不僅形成公平競爭、健康有序的市場(chǎng)環(huán)境，更讓這些平臺煥發(fā)新生，網(wǎng)易云音樂(lè )、騰訊音樂(lè )的營(yíng)收水平和用戶(hù)規模都進(jìn)一步提升。巨頭們在“報表”上的良好表現無(wú)疑提振了從業(yè)者的信心，隨著(zhù)他們加緊各自的生態(tài)矩陣建設，我國在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)正在平穩地步入“后版權時(shí)代”.
“成績(jì)單”亮眼提振業(yè)界信心
網(wǎng)易云音樂(lè )、騰訊音樂(lè )第三季度財報意義重大，備受業(yè)界關(guān)注。畢竟這是進(jìn)入“后版權時(shí)代”以來(lái)，在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)整體發(fā)展趨勢的風(fēng)向標。從兩家巨頭財報數據來(lái)看，不論是營(yíng)收還是用戶(hù)規模，“成績(jì)單”的各項數據都十分亮眼。
從網(wǎng)易云音樂(lè )披露的第三季度財報來(lái)看，付費用戶(hù)數量增長(cháng)速度大幅提升。截至2021年9月30日，其在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)付費用戶(hù)數量達到2752萬(wàn)，同比增長(cháng)超93%;社交娛樂(lè )服務(wù)付費用戶(hù)為58.4萬(wàn)，同比增長(cháng)93%.
另外，網(wǎng)易云音樂(lè )的毛利率由負轉正，也是一個(gè)積極信號。2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂(lè )總營(yíng)收為51億元，同比增長(cháng)52%;毛利率則大幅提升并轉正為0.4%;月活躍用戶(hù)數量達到1.84億，在線(xiàn)音樂(lè )付費率達14.9%.
無(wú)獨有偶，騰訊音樂(lè )的第三季度財報顯示，其在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)收入同比增長(cháng)24.3%,其中在線(xiàn)音樂(lè )訂閱收入同比增長(cháng)30.2%,付費率達11.2%,高于去年同期的8.0%與2021年第二季度的10.6%,再創(chuàng )歷史新高。
自從我國在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)開(kāi)啟正版化以來(lái)，大量用戶(hù)形成了“版權在哪里我的耳朵就在哪里”的習慣，這也讓業(yè)界一度產(chǎn)生了平臺用戶(hù)留存度下降、付費用戶(hù)規?？s小的判斷。
然而事實(shí)證明，沒(méi)有了“獨家版權”的限制，原先“苦版權久矣”的平臺抓住機遇擴充自身曲庫規模，爭取彎道超車(chē)；而原本就獨霸鰲頭的平臺則可以縮減因“獨家版權”帶來(lái)的高額“獨家費用”支出，收入成本有進(jìn)一步壓縮的空間。長(cháng)遠來(lái)看，我國在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)仍在繼續規范化進(jìn)程，而音樂(lè )版權的公平、開(kāi)放逐漸成為行業(yè)發(fā)展的大趨勢。
生態(tài)矩陣是核心競爭力
公平、開(kāi)放的版權競爭，督促各大音樂(lè )流媒體平臺加快生態(tài)矩陣建設的步伐。一是加快推進(jìn)各類(lèi)原創(chuàng )音樂(lè )生態(tài)的搭建。騰訊音樂(lè )推出了原力舞臺計劃、乘風(fēng)計劃，上線(xiàn)“億元激勵計劃4.0”.網(wǎng)易云音樂(lè )推出了石頭計劃、云梯計劃、硬地圍爐夜、硬地原創(chuàng )音樂(lè )榜、星辰集·詞曲創(chuàng )作大賽、“探樂(lè )者行動(dòng)”詞曲創(chuàng )作者培養計劃等扶持計劃。
二是與業(yè)界各大版權方重新建立親密關(guān)系。當“獨家版權優(yōu)勢”不再，平臺就能騰出手來(lái)通過(guò)大量簽約唱片公司、歌手藝人打造與其他平臺不同的版權生態(tài)，在原本存量市場(chǎng)上吸收更多“新鮮血液”.今年10月，網(wǎng)易云音樂(lè )宣布摩登天空時(shí)隔3年重返該平臺，這意味著(zhù)用戶(hù)能夠聽(tīng)到新褲子、痛仰、重塑雕像的權利、五條人、馬頔、曾軼可等歌手與樂(lè )隊的歌曲。11月9日，英皇娛樂(lè )版權回歸，旗下藝人如謝霆鋒、容祖兒、古巨基的作品重新上架網(wǎng)易云音樂(lè )。
有業(yè)內人士表示，音樂(lè )流媒體平臺間不再有版權的“楚河漢界”后，在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)會(huì )由獨霸版權的惡性競爭階段過(guò)渡到依靠提供差異化、個(gè)性化服務(wù)，改善用戶(hù)聽(tīng)歌與社區互動(dòng)體驗為主導的良性競爭階段。因為隨著(zhù)日后各大平臺內容差異的減小，市場(chǎng)將更看重平臺是否能夠滿(mǎn)足個(gè)體差異化的消費需求，那些在幾個(gè)平臺間“搖擺不定”的用戶(hù)將為此做出選擇，扎下根來(lái)。
但是必須注意，即使“獨家版權時(shí)代”結束了，音樂(lè )流媒體平臺想要獲得版權依然需要支付相應的版權費用，上游的唱片公司依舊會(huì )在考察平臺的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)、用戶(hù)規模等數據之后，決定版權歸屬，這對于那些逆勢而上的音樂(lè )流媒體平臺而言，仍然是不小的挑戰。
短視頻平臺或成競爭對手
在新冠肺炎疫情等諸多外部因素的影響下，在線(xiàn)音樂(lè )用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)有了大幅提升。據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統計，我國在線(xiàn)音樂(lè )用戶(hù)人均單日啟動(dòng)次數從3.6次增長(cháng)至5.8次，人均使用間隔天數從4.2天縮短至2.1天。截至2020年底，我國在線(xiàn)音樂(lè )用戶(hù)規模已經(jīng)達到6.58億人，手機音樂(lè )用戶(hù)為6.57億人。
內憂(yōu)稍有緩和，外患接踵而至。近日《漠河舞廳》在網(wǎng)易云音樂(lè )和QQ音樂(lè )APP上走紅。但是在抖音上，#漠河舞廳#話(huà)題播放量已經(jīng)超過(guò)36億次，漠河文體旅游局的官方直播也擁有了動(dòng)輒數十萬(wàn)的觀(guān)眾。
短視頻平臺直觀(guān)、高效、互動(dòng)性強的內容呈現形式正在成為越來(lái)越多“神曲”的助推器，其便捷的二次創(chuàng )作手段正在吸引音樂(lè )創(chuàng )作人的加入?！?020抖音音樂(lè )生態(tài)數據報告》顯示，去年下半年抖音音樂(lè )人漲粉數量累計超3億，漲粉超千萬(wàn)量級的音樂(lè )人有6位，漲粉超500萬(wàn)的音樂(lè )人有23位。抖音、快手等短視頻平臺并非直接搶占在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)，而是更加側重于利用短視頻的宣發(fā)優(yōu)勢，從音樂(lè )代理發(fā)行等上游介入在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)。
網(wǎng)易CEO丁磊曾表示，短期內的確會(huì )看到短視頻、視頻直播分散用戶(hù)一些時(shí)間。不過(guò)，音樂(lè )和短視頻最大的不同是，短視頻只能消費一次，音樂(lè )值得重復消費。優(yōu)質(zhì)的音樂(lè )內容會(huì )讓人有很強的共鳴和沉浸感。
一個(gè)不爭的事實(shí)是，短視頻平臺塑造出來(lái)的“神曲”更多是編曲簡(jiǎn)單、歌詞空泛、內涵單薄的“口水歌”.
從這個(gè)角度看，音樂(lè )流媒體平臺似乎不用過(guò)于擔心短視頻平臺帶來(lái)的沖擊，應該著(zhù)重關(guān)注通過(guò)打造一個(gè)公平、有序的內部生態(tài)，吸引更多優(yōu)秀的音樂(lè )創(chuàng )作人加入，增強自身獨特的內容創(chuàng )作能力，進(jìn)而增強用戶(hù)黏性。
一個(gè)好的音樂(lè )流媒體平臺，應當是用一首首公眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)音樂(lè )作品搭建起來(lái)的，這也必將是“后版權時(shí)代”在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)的主旋律。
“耳朵經(jīng)濟”持續火熱我國在線(xiàn)音頻行業(yè)迎來(lái)新機遇
近年來(lái)，我國在線(xiàn)音頻行業(yè)發(fā)展向好，市場(chǎng)規模不斷擴大，引發(fā)“耳朵經(jīng)濟”的火熱。
與當下正火的長(cháng)、短視頻相比，在線(xiàn)音頻僅需依靠聽(tīng)覺(jué)，可以使人們利用更少的注意力獲取更多的信息，“一心二用”成為可能。在快節奏的生活中，在線(xiàn)音頻以其能夠充分利用碎片化時(shí)間的優(yōu)勢受到用戶(hù)青睞。一批諸如荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM等綜合性音頻應用，以及懶人聽(tīng)書(shū)、氧氣聽(tīng)書(shū)等垂直音頻平臺在近些年如雨后春筍般出現。
各有側重的在線(xiàn)音頻平臺讓UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內容）成為在線(xiàn)音頻產(chǎn)業(yè)版圖重要的支撐部分，而隨著(zhù)越來(lái)越多播客從個(gè)人、小工作室發(fā)展成為具有一定體量的團隊，以及個(gè)人（團隊）IP的逐漸完善，傳統的播客模式開(kāi)始朝著(zhù)PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容）過(guò)渡，整個(gè)在線(xiàn)音頻行業(yè)的內容更加豐富多元，受眾群體更加廣泛。
內容生態(tài)豐富PGC支撐作用凸顯
內容建設無(wú)疑對我國在線(xiàn)音頻行業(yè)能夠“快步小跑”起到了主要推動(dòng)作用。而在線(xiàn)音頻內容的重要生產(chǎn)模式便是播客。播客雖然在傳統意義上屬于UGC,但隨著(zhù)近年來(lái)在線(xiàn)音頻受眾越發(fā)廣泛，所涉及領(lǐng)域不斷細化，大多數用戶(hù)也不再滿(mǎn)足于“通勤時(shí)聽(tīng)新聞”“休息時(shí)聽(tīng)雞湯”這樣的形式。
一份樣本數量超過(guò)2000人的調研顯示，我國在線(xiàn)音頻用戶(hù)收聽(tīng)節目的需求中，除了典型意義上的放松娛樂(lè )、填充閑余時(shí)間外，出現越來(lái)越多自我提升乃至專(zhuān)業(yè)內容獲取、結交朋友的音頻業(yè)務(wù)需求，特別是自我提升需求占比達到四成。“地鐵上聽(tīng)一本書(shū)，午休時(shí)學(xué)炒股，睡覺(jué)前聽(tīng)音樂(lè )。”在北京工作的王女士對記者表示。的確，對于很多上班族而言，每天高強度的工作會(huì )頻繁導致“用眼過(guò)度”,而通過(guò)聽(tīng)在線(xiàn)音頻則可以達到放松心情、再學(xué)習的目的。
有需求就會(huì )有市場(chǎng)。因此我們看到，在線(xiàn)音頻用戶(hù)收聽(tīng)的音頻內容品類(lèi)愈發(fā)豐富，其中有聲書(shū)的占比遠高于其他品類(lèi)，達到47%,其次是脫口秀、娛樂(lè )資訊、廣播劇等。在內容方面，歷史人文、商業(yè)財經(jīng)、相聲評書(shū)、兒童讀物、知識科普、小說(shuō)名著(zhù)等可謂應有盡有，通過(guò)單人、雙人、多人演播乃至AI語(yǔ)音生成等多種方式呈現給用戶(hù)。艾媒咨詢(xún)的統計數據顯示，超六成在線(xiàn)音頻用戶(hù)日均收聽(tīng)PGC的頻率為1~2次，而UGC的收聽(tīng)頻率在1~2次的占比為59.3%,二者持平。
內容生態(tài)的建成，絕對少不了對內容質(zhì)量的把控。統計數據表明，近六成在線(xiàn)音頻用戶(hù)對內容整體質(zhì)量比較滿(mǎn)意，僅有不到3%的用戶(hù)對內容質(zhì)量表示不滿(mǎn)意。相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士表示，目前內容生產(chǎn)體系較為完善，大多數在線(xiàn)音頻平臺會(huì )設立內容監測機制，確保了在線(xiàn)音頻內容的質(zhì)量。
時(shí)下，主流在線(xiàn)音頻平臺也在積極推出更多優(yōu)質(zhì)欄目以滿(mǎn)足用戶(hù)需求。如中央廣播電視總臺音頻客戶(hù)端云聽(tīng)打造自制IP“云聽(tīng)開(kāi)講”,憑借優(yōu)質(zhì)講師資源，以覆蓋音樂(lè )、文學(xué)等多領(lǐng)域的文化欄目，持續生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容。
頭部平臺引領(lǐng)發(fā)展“聲音社交”提升用戶(hù)黏性
可以看見(jiàn)的是，我國在線(xiàn)音頻行業(yè)發(fā)展正越發(fā)成熟、穩定。頭部平臺為了進(jìn)一步提高競爭力，不斷尋求新的發(fā)展機會(huì )。
例如頭部在線(xiàn)音頻社區荔枝將播客業(yè)務(wù)拆分成垂直類(lèi)播客平臺“荔枝播客”,其內容包括脫口秀、親子家庭、社會(huì )評論、生活藝術(shù)、人文歷史、影視娛樂(lè )等。荔枝將播客獨立運營(yíng)，有助于繼續尋求增量用戶(hù)。
頭部平臺對于UGC大力扶持，一方面激勵更多創(chuàng )作者制作高質(zhì)量的音頻內容，另一方面逐漸形成了一套完整的播客培養機制，迅速擴大播客群體規模，讓整個(gè)行業(yè)更加欣欣向榮。艾媒咨詢(xún)數據顯示，中國在線(xiàn)音頻行業(yè)UGC創(chuàng )作者數量呈現上升趨勢，2021年將超過(guò)1300萬(wàn)人。
新冠肺炎疫情催生“宅經(jīng)濟”,更在深層次推動(dòng)著(zhù)“聲音社交”的生根發(fā)芽。有位在讀大學(xué)生對記者表示，目前一些在線(xiàn)音頻平臺推出了學(xué)術(shù)性較強的節目，“節目里會(huì )請一些專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行交流，這比一個(gè)人讀論文要令人印象深刻得多。”此外，時(shí)下ASMR（一種利用音頻助眠的手段）大熱，部分用戶(hù)會(huì )在晚上休息前聽(tīng)自己喜歡的播客溫柔地向自己講述一個(gè)小故事，甚至是道一句“晚安”.
在這部分用戶(hù)眼里，聲音傳播的內容比文字、視頻顯然更具有人性溫度。一般而言，社交具有階層性質(zhì)，真正有效的社交只存在于同一階層。正因如此，在線(xiàn)音頻平臺通過(guò)“聲音社交”--這一無(wú)關(guān)社會(huì )地位、收入的方式，吸引了大量用戶(hù)，給了他們一個(gè)平等社交的機會(huì )。統計顯示，同好社交已經(jīng)成為新生代群體的重要社交訴求，如荔枝等年輕用戶(hù)濃度高、社交屬性強的在線(xiàn)音頻社區將成為“在線(xiàn)音頻﹢同好社交”的重要發(fā)展平臺。
“畢竟人們的耳朵是閑不下來(lái)的。”一位正在使用多個(gè)在線(xiàn)音頻應用的用戶(hù)對記者表示。數據顯示，2021年中國在線(xiàn)音頻市場(chǎng)規模將達到220億元，同比增長(cháng)67.9%.巨大的想象空間帶來(lái)強大的市場(chǎng)潛力，我國在線(xiàn)音頻行業(yè)正迎來(lái)新的發(fā)展機遇。（趙樂(lè )瑄）
