大西北網(wǎng)10月16日訊，中國家電行業(yè)中，空調業(yè)一直被認為是活得最滋潤，價(jià)格戰最少的行業(yè)。然而在剛剛過(guò)去的十一，空調行業(yè)爆發(fā)了歷史上規模最大的價(jià)格戰。格力空調首先發(fā)起促銷(xiāo)，隨后排在前十之列的本土空調企業(yè)幾乎全部參戰。
這場(chǎng)價(jià)格戰的詭異之處在于，突然而短暫。但這一次的集中爆發(fā)，將全行業(yè)的庫存高企、市場(chǎng)容量天花板以一種生硬的方式暴露出來(lái)，成為空調行業(yè)由盛而衰的分水嶺。有人說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格戰是企業(yè)沖動(dòng)而為，會(huì )就此止步。更多的人認為，在庫存問(wèn)題未根本解決之前，還會(huì )有接二連三的動(dòng)作，若價(jià)格戰持續，二三線(xiàn)品牌會(huì )面臨大范圍洗牌。
價(jià)格戰效果未達預期
一位網(wǎng)友講述，十一期間他去賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)空調，正巧遇到格力和美的打價(jià)格戰，網(wǎng)友稱(chēng)：“兩家為了爭搶客戶(hù)無(wú)所不用其極，各種贈送東西，被兩家導購吵得頭都疼”。
這次價(jià)格戰由空調龍頭企業(yè)格力首發(fā)，美的、海爾、奧克斯、志高、春蘭、TCL、長(cháng)虹等近十家企業(yè)隨之跟進(jìn)。而各家打出的眼花繚亂的促銷(xiāo)口號似乎也讓行業(yè)的格調一下回到了十年前那個(gè)粗放競爭的時(shí)代。
格力的標語(yǔ)宣稱(chēng)是“20年首次發(fā)起空調價(jià)格戰”，美的則宣稱(chēng)是“30年一遇的龍卷風(fēng)”。奧克斯、志高緊隨其后，奧克斯空調打出“一價(jià)回到十年前”，志高空調則高喊“裸價(jià)豪禮，心花怒放”。
“毫不夸張地說(shuō)，這一次的力度是空前的，至少是近五年來(lái)最大的一次”，有空調企業(yè)人士對新京報記者說(shuō)，格力、美的這一次促銷(xiāo)的定價(jià)要比通常的促銷(xiāo)價(jià)低出500元左右，而且雙方咬合得很緊，格力打出變頻空調最低2499元，美的則打出最低2399元。
不過(guò)這場(chǎng)喧囂來(lái)也匆匆，去也匆匆，10月8日戛然而止?；仡^盤(pán)點(diǎn)時(shí)發(fā)現，這場(chǎng)幾乎全員參與的“十一”價(jià)格戰，似乎未達到各廠(chǎng)商的預期。
中怡康監測的核心賣(mài)場(chǎng)數據顯示，今年9月22日至10月5日期間，國內空調零售量同比下降12.7%，零售額同比下降16.6%，空調行業(yè)首次出現近年來(lái)零售額降幅大于零售量降幅的現象。
在聲勢浩大的價(jià)格戰面前，空調市場(chǎng)不僅沒(méi)有扭轉調頭向下的趨勢，還開(kāi)啟了空調全行業(yè)進(jìn)入價(jià)格血拼的紅海時(shí)代。整體而言，空調價(jià)格戰對市場(chǎng)拉動(dòng)效果一般，但美的、格力、海爾等主力品牌銷(xiāo)售同比增幅明顯。
源于全行業(yè)危機
對關(guān)注空調行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格戰令人詫異?？照{產(chǎn)業(yè)一直被認為是家電領(lǐng)域里活得最滋潤，利潤最高，格局最穩定的，多年來(lái)各家非但形成了不打價(jià)格戰的默契，而且每年4月份還會(huì )集體漲價(jià)。
打破常規，所為何來(lái)？
空調企業(yè)內部人士的說(shuō)法是，今年經(jīng)濟形勢不好，市場(chǎng)銷(xiāo)售明顯下滑，今年7、8月份，整個(gè)空調市場(chǎng)下滑40%，一下退回到了2012年時(shí)的光景。
熟悉空調行業(yè)的業(yè)內人士則更為悲觀(guān)，認為目前空調全行業(yè)狀況堪憂(yōu)?？照{行業(yè)游戲規則是淡季壓庫，經(jīng)銷(xiāo)商手里有錢(qián)就進(jìn)貨，但今年庫存高企，經(jīng)銷(xiāo)商手里錢(qián)都不寬裕。
新京報記者從業(yè)內了解到的最新數字是，今年空調全行業(yè)庫存有2800萬(wàn)臺左右。“這意味著(zhù)，如果2014年下半年，不能消化庫存問(wèn)題，企業(yè)就會(huì )很危險。”上述業(yè)內人士說(shuō)。與此同時(shí)，最新實(shí)施的新變頻空調能效標準APF規定，到今年10月1日，舊能效標準的變頻空調將不能銷(xiāo)售，這也讓庫存問(wèn)題雪上加霜。
從企業(yè)未來(lái)發(fā)展的角度看，我國空調普及率已經(jīng)達到較高水平，業(yè)內預計我國空調市場(chǎng)的規模僅能維持在5000萬(wàn)-6000萬(wàn)臺左右，而今年的出貨量已基本達到這個(gè)水平，未來(lái)增長(cháng)空間有限。
面對此上種種，空調“一哥”老大格力終于坐不住了。奧維咨詢(xún)研究院院長(cháng)張彥斌說(shuō)，格力率先挑起價(jià)格戰，一方面是面臨每年要增長(cháng)200億的重任，壓力很大，同時(shí)對手美的不久前宣布明年全國旗艦店要達到3000家，這可能會(huì )致部分經(jīng)銷(xiāo)商倒戈，蠶食格力的渠道。于是，這場(chǎng)迫不得已又有針對性的價(jià)格戰便開(kāi)始了。
二三線(xiàn)洗牌不止
老大和老二打架，受傷的總是老三，這一規律在家電行業(yè)屢試不爽。
據媒體報道，十一期間，賣(mài)場(chǎng)里的美的、格力、海爾柜臺人滿(mǎn)為患，二三線(xiàn)品牌卻無(wú)人問(wèn)津。有報道稱(chēng)，位于蘇州的某某門(mén)店某品牌展柜連續三天沒(méi)賣(mài)出一臺空調，導購員情緒接近崩潰。
我國空調行業(yè)集中度相當高，美的、格力、海爾三家的市場(chǎng)份額占去空調全行業(yè)的70%左右，業(yè)內的共識是，這一次由一線(xiàn)品牌發(fā)起的價(jià)格戰可能會(huì )血洗掉部分二三線(xiàn)品牌的市場(chǎng)空間。
某空調企業(yè)內部人士對新京報記者講，此前二三線(xiàn)品牌的生存空間主要來(lái)自于格力、美的等一線(xiàn)品牌定價(jià)高所讓出來(lái)的市場(chǎng)，此次龍頭企業(yè)動(dòng)輒近千元的降價(jià)，幾乎讓二三線(xiàn)品牌退無(wú)可退，如果跟進(jìn)就會(huì )賠本，如果不跟就會(huì )被淘汰。
也有業(yè)內人士評論說(shuō)，格力美的此次價(jià)格戰，完全打亂了各空調品牌的陣腳，跟與不跟，都在生存與死亡之間徘徊。未來(lái)不排除價(jià)格戰將成為“常態(tài)”，二三線(xiàn)品牌的洗牌之戰也就此拉開(kāi)。
不過(guò)，更多的業(yè)內人士對價(jià)格戰表示擔憂(yōu)。家電專(zhuān)家劉步塵說(shuō)，不論格力還是美的海爾，或者其他有實(shí)力的空調品牌，誰(shuí)都不愿意失去市場(chǎng)份額，中國空調行業(yè)多年來(lái)已經(jīng)建立了良好的競爭環(huán)境，希望這種環(huán)境不要受到破壞。
■觀(guān)察
格力戴上規?；?ldquo;緊箍咒”
在這場(chǎng)價(jià)格戰中，格力是主角。但為什么是格力？家電專(zhuān)家劉步塵認為，格力2000億的目標一出，便將自己推到了加速器上，開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭。
2012年底，全國媒體匯聚格力珠?？偛?，當時(shí)董明珠剛剛接棒格力董事長(cháng)半年。采訪(fǎng)時(shí)，董明珠陳述對格力未來(lái)發(fā)展的愿景，首次提出到2017年實(shí)現2000億的目標，媒體面對“鐵娘子”的這一豪言感到異常興奮，紛紛大肆報道。
2013年，有那么一段時(shí)間，董明珠不再提及2000億的目標，格力對規模的追逐似乎也不再那么執著(zhù)。但2013年底，董明珠與小米董事長(cháng)雷軍在央視晚會(huì )上當著(zhù)全國觀(guān)眾的面，打了個(gè)賭，“對賭”小米5年內能否超過(guò)格力，董明珠要贏(yíng)不要輸的心態(tài)又被點(diǎn)燃了。
梳理一下2014年的消息就可以發(fā)現，董明珠在公開(kāi)場(chǎng)合又開(kāi)始頻繁提及2000億的目標。10月13日，十一價(jià)格戰剛過(guò)，董明珠在珠海格力總部接受媒體采訪(fǎng)時(shí)又一次提及，“對5年2000億的規劃非常有信心，沒(méi)有問(wèn)題”。
家電專(zhuān)家劉步塵稱(chēng)，“需要警惕的是，規模問(wèn)題對中國企業(yè)而言都是不能承受之重，往往庫存的形成、生產(chǎn)銷(xiāo)售計劃的激進(jìn)都源于此”。他認為，中國企業(yè)應該正確對待規模，比如2011年王石曾下死命令，要求萬(wàn)科銷(xiāo)售額不允許超過(guò)1400億元，這很明智也是很難得的，“企業(yè)經(jīng)營(yíng)就像跑馬拉松，不能一直以100米沖刺的心態(tài)，要調勻心跳，否則容易跌倒。”
歷數家電企業(yè)這些年，或多或少都有規模情結，比如2004年TCL啟動(dòng)“龍虎計劃”，誓要在2010年達到1500億元，隨后TCL發(fā)起的幾大并購險些讓自己承受不起，至今1500億計劃未能實(shí)現。美的集團（曾經(jīng)的美的電器）也曾經(jīng)迷信規模，大幅擴張，好在及時(shí)懸崖勒馬，于2011年啟動(dòng)為期兩年的瘦身調整，平穩過(guò)渡至今。
再看如今的格力，從十一價(jià)格戰的爆發(fā)來(lái)判斷，格力已經(jīng)在行動(dòng)上表達了它對2000億的態(tài)度：即使再困難，也要不惜一切代價(jià)。
(責任編輯：鑫報)
