■劉曉寧

 

 

　　2012年，“你幸福嗎？”火了，《中國好聲音》火了，■絲也火了，辭舊迎新之際，中國啤酒企業(yè)又走過(guò)了一個(gè)調整和繼續積蓄能量的年份。對于2013年的中國啤酒，元芳，你怎么看？以下為個(gè)人見(jiàn)解，歡迎探討，歡迎拍磚。經(jīng)過(guò)了前幾年的資本力量刺激，啤酒的格局依舊出現勢力盤(pán)整，另外一方面傳統的啤酒企業(yè)和外資血統的企業(yè)在調整和積蓄著(zhù)“正能量”。

 

 

　　啤酒企業(yè)拼的是綜合實(shí)力玩的是品牌心跳

 

 

　　根據相關(guān)資料顯示，中國啤酒市場(chǎng)作為世界第一消費大國對于大鱷們無(wú)疑是巨大的誘惑，英博百威在中國已經(jīng)達到460萬(wàn)千升的總銷(xiāo)量。未來(lái)幾年中，英博在中國將會(huì )有200億元的投入，在中國市場(chǎng)上將有8～10個(gè)100萬(wàn)千升的新廠(chǎng)布局，目標直逼1500萬(wàn)千升。2012年啤酒市場(chǎng)的總量增加了10%—15%，但是整體利潤卻在下降。隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，加之啤酒廠(chǎng)家對“終端為王”的認同在加強，啤酒廠(chǎng)家在終端的投入大幅提高，這樣此消彼長(cháng)的費用成本，使得啤酒千升銷(xiāo)售費用達到了2000元到2500元。此外進(jìn)店投入的價(jià)格卻比前幾年有大幅上升，投入出比達到了35%到48%，終端的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)正在成為一個(gè)品牌不樂(lè )于但必須接受的營(yíng)銷(xiāo)模式。這個(gè)尤其對省級的城市現飲店更為明顯，而且在地區、縣級市場(chǎng)大有蔓延之勢，參與其中的啤酒品牌更是在渠道上，以陳列和終端攔截的方式，大有你方唱罷我登場(chǎng)的糾纏的架勢。之前如果說(shuō)終端渠道對品牌還有感知，那么對于啤酒的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)淪落成為資本的附庸，在終端特別是消費者來(lái)說(shuō)，品牌體驗和品牌訴求的品牌理念，倒有些無(wú)果而疾，一些社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因營(yíng)銷(xiāo)成本的PK而潰于蕭薔。以啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量老大的雪花為例，當“勇闖天涯”的訴求，中國傳統文明的外延的發(fā)散，又在2012年以“自然之美”掀起啤酒終端渠道波瀾。28元每箱回收瓶子12元，箱子2元，啤酒單瓶?jì)r(jià)格約為1.16元；相關(guān)競品跟風(fēng)，這種破壞終端價(jià)值鏈的做法，使之關(guān)聯(lián)競品大受其害。以西部某省會(huì )市場(chǎng)的某某火吧為例，某某品牌的啤酒單店投入居然達到了140萬(wàn)之多。所以，啤酒品牌的消費體驗只能是消費環(huán)境體驗而已，因而在啤酒行業(yè)出現了一個(gè)新鮮的營(yíng)銷(xiāo)名詞：環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。如果說(shuō)啤酒市場(chǎng)之亂象讓業(yè)內人都無(wú)法洞察其周詳，不怪乎是渠道的高額費用決定了消費者與啤酒品牌的聯(lián)系，只能是消費環(huán)境所確定的消費模式。

 

 

　　品牌和飲品之間，所存在的利益鏈抵消了啤酒企業(yè)利潤的增長(cháng)和成本的增幅，區域性品牌更加舉步維艱。商超和大型賣(mài)場(chǎng)作為啤酒品牌的展示動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，才真正體現了消費者的相對選擇需求。消費者對品牌的體驗，來(lái)源于家庭和聚會(huì )，這部分消費者的忠誠度，歷來(lái)是眾多廠(chǎng)家可圈可點(diǎn)的。然而，賣(mài)場(chǎng)的盤(pán)剝也只能忍氣吞聲了。筆者認為，消費體驗已經(jīng)成為啤酒廠(chǎng)家主動(dòng)主導市場(chǎng)的一個(gè)法寶。在大投入的背后，啤酒營(yíng)銷(xiāo)者和經(jīng)營(yíng)者，開(kāi)始尋求新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。把巨額的賣(mài)店費用轉換成為開(kāi)店模式，既保證了品牌專(zhuān)銷(xiāo)的需求，而且保證某一市場(chǎng)終端夜場(chǎng)主導品牌的優(yōu)勢。筆者分析了以下原因：各廠(chǎng)家的產(chǎn)品采購成本，研發(fā)制造成本在逐步接近，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴重，導致產(chǎn)品質(zhì)量在逐步接近，產(chǎn)品差異化逐漸趨同；產(chǎn)品質(zhì)量穩定就直接導致了各品牌的售后成本的減少。所以，區域性品牌要立足目前市場(chǎng)的重要措施，就是看是否走出了一條“質(zhì)量、成本、效益”之路。前幾年，由于各家的“縮身減肥”，啤酒瓶容量從620ML到現在的500ML,加之生產(chǎn)工藝的差距，大廠(chǎng)和小廠(chǎng)之間產(chǎn)能規模等因素，導致小廠(chǎng)的售后成本就非常大了，無(wú)論是人員成本還是物流上的，都注定市場(chǎng)正近于成熟，也注定了各品牌間的價(jià)格差距，也就形成了一個(gè)相對窄小的空間。

 

 

　　割據市場(chǎng)下深度營(yíng)銷(xiāo)和變相的“愛(ài)情買(mǎi)賣(mài)”

 

 

　　幾年前，主流啤酒品牌都開(kāi)始涉足深度營(yíng)銷(xiāo)，在渠道上改變大流通和批發(fā)的貨物配送，以直銷(xiāo)和分銷(xiāo)結合、渠道協(xié)銷(xiāo)為輔助等模式殺入渠道這片藍海，營(yíng)銷(xiāo)體系的模式不斷、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人的神話(huà)不絕于耳。給筆者印象比較深的是侯孝海等明星經(jīng)理人現象，雖然在業(yè)界能夠賺得眼球，但是明星型經(jīng)理人絕對不能左右啤酒行業(yè)的走勢，中國啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，尤其是伴隨著(zhù)今年來(lái)啤酒巨頭的相繼擴張，以及各地跑馬圈地的兼并與收購，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。目前，啤酒行業(yè)的競爭已進(jìn)入寡頭貼身肉搏階段，整體走勢開(kāi)始由前期的擴張狀態(tài)進(jìn)入一個(gè)整合調整的狀態(tài)。資本的整合和機制激活的滲透決定未來(lái)中國啤酒行業(yè)，將呈現出以下幾大趨勢：一是3+3模式確立迫使二線(xiàn)品牌生存困難。所謂3+3模式，就是以雪花、青島、燕京為主的三大國有品牌以及英博百威、SAB(擁有雪花啤酒49%的股份)、嘉士伯三大外資品牌為主，二線(xiàn)品牌以珠江啤酒、金星啤酒、金威啤酒等為代表，目前徘徊在虧損或者低盈利，甚至“賣(mài)身”的邊緣。

 

 

　　未來(lái)3年，中國啤酒市場(chǎng)將出現3家千萬(wàn)噸級別的企業(yè)：雪花啤酒、青島啤酒、英博百威。千萬(wàn)噸級別的企業(yè)碰撞已經(jīng)不能局限在一城一池的地盤(pán)爭奪。企業(yè)一手搶地盤(pán)，一手搶利潤，量利平衡成為新的競爭主體。

 

 

　　2013年的中國啤酒的營(yíng)銷(xiāo)是什么樣的呢？主要特征為從傳統地盤(pán)戰轉向品牌戰。啤酒行業(yè)的低值高物流特性決定了啤酒經(jīng)營(yíng)必須依托分廠(chǎng)為跳板，不適宜遠距離進(jìn)攻，從而造就了傳統的啤酒行業(yè)就是以地盤(pán)戰為主的作戰方式。占據幾個(gè)縣乃至一兩個(gè)地級市就可以成就一個(gè)10萬(wàn)噸級別的中小啤酒企業(yè)，占據一個(gè)省的市場(chǎng)就可能成就一個(gè)百萬(wàn)噸級別的大型企業(yè)。以地盤(pán)爭奪為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰將就此展開(kāi)。上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，攻城之法為不得已。市場(chǎng)區域的扁平和渠道的切分更加細化，地盤(pán)小到一個(gè)個(gè)終端，一個(gè)個(gè)縣城鄉鎮，大到一個(gè)地級市、一個(gè)省，縱觀(guān)啤酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程，以攻城略地為核心的地盤(pán)爭奪戰一直是核心，具體表現在：

 

 

　　1、小企業(yè)買(mǎi)店。因為沒(méi)有大資本，小企業(yè)因地制宜利用地產(chǎn)優(yōu)勢把當地終端中的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)用返利或者返酒的方式“買(mǎi)”下來(lái)，只允許賣(mài)自己的啤酒，以此利用地頭蛇效應阻擊外地品牌，使其無(wú)法落地。這種手法屢試不爽，曾經(jīng)讓眾多的中小企業(yè)看到了以小搏大的奇跡和希望。

 

 

　　2、大企業(yè)買(mǎi)廠(chǎng)。攻擊中小企業(yè)以專(zhuān)賣(mài)店為主組建的圍城，是一個(gè)不得已而為之的下下策。攻擊的過(guò)程就是一個(gè)血拼的過(guò)程，就單店瓦解而言，往往會(huì )形成不計后果的競標式抬價(jià)，從一萬(wàn)到兩萬(wàn)甚至到十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)……結果是店搶到手了，賠本的日子也就開(kāi)始了。一個(gè)店賠本沒(méi)關(guān)系，當成千上萬(wàn)的終端都虧損時(shí)，企業(yè)不戰自敗。

 

 

　　在資本面前，營(yíng)銷(xiāo)手段大多都要失靈的。很多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)將士們在攻城伐兵中血淋淋廝殺得不分勝負的時(shí)候，總部卻被資本襲擊了。不戰而屈人之兵，這就是資本的閃電戰的魅力。如果說(shuō)攻城破店是持久戰，那么資本收購就是閃電戰。資本收購尤其是戰略性的連片收購造就了巨頭們以省為單位的基地市場(chǎng)開(kāi)始形成，壟斷型的基地市場(chǎng)打造也就成功了，基地市場(chǎng)也就是企業(yè)的品牌基地，利潤基地。

 

 

　　傳統地盤(pán)戰與資本閃電戰貫穿了中國啤酒的發(fā)展歷程，但是在集中度越來(lái)越高的今天，可以爭奪的地盤(pán)沒(méi)有了，可以收購的對象少之又少。資本的逐利本性就顯現了，品牌戰就此開(kāi)始。對于企業(yè)而言，品牌的最直接作用就是盈利，企業(yè)能否持久的發(fā)展不是銷(xiāo)量多大，而是通過(guò)運營(yíng)獲取持久的盈利能力，發(fā)展能力。量利選擇，大與強的徘徊成了企業(yè)決策者兩難的命題。

 

 

　　啤酒銷(xiāo)量減速和利潤提速“傷不起”

 

 

　　啤酒是個(gè)利潤率不足5%的微利行業(yè)，與其他行業(yè)相比，啤酒行業(yè)利潤甚至不及搬運工報酬。行業(yè)三甲6%的毛利與銀行利息基本持平，這種微利環(huán)境給三甲之外的中小品牌帶來(lái)了極為惡劣的生存環(huán)境，眾多的啤酒企業(yè)因此而倒下，或被收購兼并。

 

 

　　2008年之前，啤酒行業(yè)的增幅連續多年高居在10%以上。截至目前，中國啤酒行業(yè)已經(jīng)連續5年增幅下降到個(gè)位數，2012年1～7月份銷(xiāo)量增幅僅僅為4%。銷(xiāo)量的低增長(cháng)對于行業(yè)并非末日，噸位銷(xiāo)量的低增長(cháng)是現實(shí)，但是銷(xiāo)售收入的增長(cháng)卻成為亮麗的一面。也就代表著(zhù)行業(yè)的噸酒價(jià)格提升速度會(huì )大大快于噸位銷(xiāo)量的增長(cháng)。行業(yè)消費升級、產(chǎn)品升級的大幕就此拉開(kāi)。低價(jià)競爭的下行路線(xiàn)漸行漸遠，以中高端競爭為主流的品牌上行競爭慘烈。

 

 

　　易拉罐能否成為啤酒世界的“諾亞方舟”

 

 

　　易拉罐呈井噴式增長(cháng)，為啤酒行業(yè)注入新的市場(chǎng)契機。易拉罐罐體國產(chǎn)化及成本下降，加之消費結構升級給易拉罐普及帶來(lái)機會(huì )。瓶啤易碎、笨重、回瓶等弊端導致了銷(xiāo)售中必須采取高勞動(dòng)力密集操作手法，在人力成本急劇上升的今天，很多經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )為無(wú)人送貨、回瓶而煩惱。易拉罐的低營(yíng)銷(xiāo)成本及消費便利性給普及帶來(lái)可能。易拉罐市場(chǎng)井噴式增長(cháng)時(shí)代來(lái)臨，未來(lái)增長(cháng)幅度會(huì )大大超過(guò)瓶啤，易拉罐市場(chǎng)從高端消費下移到普通消費，從季節性節日消費變?yōu)槌B(tài)化消費，年度增幅會(huì )超過(guò)30%。

 

 

　　現階段，中國啤酒市場(chǎng)的罐裝啤酒挑戰瓶裝啤的各種條件已經(jīng)成熟。從世界市場(chǎng)上看，美洲啤酒市場(chǎng)罐裝產(chǎn)品占到70%～80%，日本啤酒市場(chǎng)的罐裝啤酒占到80%～90%的份額，從全世界范圍來(lái)看，易拉罐占比達到27%。而目前中國市場(chǎng)的罐裝啤酒產(chǎn)品份額尚不足13%，可以預見(jiàn)，易拉罐未來(lái)的增幅將會(huì )成為啤酒行業(yè)的所有品類(lèi)中最快的一種。

 

 

　　啤酒在細分市場(chǎng)競爭上沒(méi)有白酒成熟，白酒的文化內涵及香型、度數上的變化，加之包裝上的千變萬(wàn)化是啤酒所不能企及的?？v觀(guān)啤酒的近幾十年的發(fā)展歷史，度數再變低，口味再變淡，瓶型再變小，包裝上的變化受制于機械化流水線(xiàn)，無(wú)外乎從捆扎時(shí)代轉為塑包、塑框、紙箱時(shí)代。這些制約條件造成行業(yè)整體換代的速度很慢。

 

 

　　包裝物的變化成了啤酒行業(yè)產(chǎn)品升級的最主要標志。從捆扎到塑包，啤酒行業(yè)用了幾十年。塑包啤酒風(fēng)行了也有20年，目前逐步在淡出，紙箱普及時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，未來(lái)包裝物的升級必然是易拉罐市場(chǎng)的放大及普及。在未來(lái)的市場(chǎng)，啤酒廠(chǎng)家的快速包裝轉換速度，很有可能是考量區域品牌生存的競爭優(yōu)勢。

 

 

　　啤酒高端消費需求是否“霧里看花”？

 

 

　　高端、超高端時(shí)代來(lái)臨，標志著(zhù)中國啤酒高端化的市場(chǎng)需求的再造、產(chǎn)品創(chuàng )新的賣(mài)點(diǎn)、新型高端的啤酒研發(fā)開(kāi)發(fā)站在了同一起跑線(xiàn)。如果說(shuō)單瓶啤酒價(jià)格能到50元，很多人會(huì )大跌眼鏡。在傳統的觀(guān)念里面啤酒就是和飲料差不多，幾塊錢(qián)一瓶。單瓶幾十元那是白酒才能做的事情。

 

 

　　未來(lái)幾年中，啤酒的價(jià)格帶將進(jìn)一步拉長(cháng)，單瓶?jì)r(jià)格從2元～50元并存，低檔酒萎縮，產(chǎn)品結構從金字塔型向橄欖型過(guò)渡，具體表現在低端市場(chǎng)萎縮，中檔產(chǎn)品上量，高檔產(chǎn)品飛速增長(cháng)，超高端產(chǎn)品被外資壟斷。

 

 

　　以塑包塑框為代表的單瓶2元～3元為低端，單瓶4元～6元為中端，7元～10元為高端，10元～50元為超高端。

 

 

　　未來(lái)5年高檔啤酒消費量將逐步增長(cháng)，中國啤酒市場(chǎng)的平均價(jià)格將增長(cháng)17%，中高端產(chǎn)品比例迅速放大，其中，超高檔酒占比將達20%。以塑包塑框為代表的2元～3元產(chǎn)品逐步退出城市市場(chǎng)，下沉到農村市場(chǎng)。

 

 

　　近幾年，啤酒廠(chǎng)商紛紛對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調整，基本形成了6元以上每瓶的高檔啤酒和4元～6元每瓶的中高檔啤酒的消費格局?？梢灶A見(jiàn)的是中低檔和3元以下的啤酒銷(xiāo)量在逐年萎縮。

 

 

　　據統計，百威品牌占到了整個(gè)高端啤酒市場(chǎng)份額的40%。在超高端市場(chǎng)，單箱定價(jià)則將在50元～150元區間，通過(guò)以?xún)r(jià)格相應的品質(zhì)，滿(mǎn)足新族群的消費需求。以百威、喜力等為代表的外資品牌基本壟斷了超高端市場(chǎng)。青島啤酒近幾年推出逸品純生、奧古特等超高端品牌，也在努力搶占這塊“蛋糕”。區域化品牌也加入了啤酒高端化的對決，例如西部的黃河水晶純生啤酒、黃河王啤酒為代表的區域品牌在甘青兩省市場(chǎng)表現就不俗。

 

 

　　就全國性品牌打造而言，各個(gè)啤酒巨頭以青啤經(jīng)典(醇厚)、雪花勇闖天涯、燕京清爽，哈啤冰純?yōu)榇?，集中在單?5元～50元價(jià)格帶，成為企業(yè)利潤主體。在這個(gè)平臺之上，各個(gè)啤酒巨頭絞盡腦汁尋找向上延展的機會(huì )。

 

 

　　價(jià)格帶的拉長(cháng)給企業(yè)帶來(lái)了騰挪的空間，啤酒行業(yè)向上的追求成為主流。行業(yè)競爭從地面戰轉為制空權爭奪的空戰，也就是說(shuō)未來(lái)哪個(gè)企業(yè)占據消費者的高端需求，就會(huì )在這場(chǎng)空戰中占據主動(dòng)。

 

 

　　展望2013，中國啤酒發(fā)展的腳步不會(huì )停滯，業(yè)界期盼來(lái)年開(kāi)花結果，也預示啤酒行業(yè)會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)層面多贏(yíng)的一年。企業(yè)綜合實(shí)力是獨立經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境中，相對于其它企業(yè)所表現出來(lái)的生存能力和持續發(fā)展能力的總和。企業(yè)綜合實(shí)力的增強已經(jīng)成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的動(dòng)力和源泉。企業(yè)間將會(huì )拉開(kāi)更大的差距，強者愈強，山寨者更眾，2013年中國啤酒廠(chǎng)家之間，“狹路相逢勇者勝”的局面將會(huì )升級“勇者相逢智者勝”，而中庸者注定沒(méi)好日子過(guò)。

 

 

　?。ㄗ髡呦堤m州黃河嘉釀碑酒有限公司策劃部部長(cháng)）

 

 

　?。ㄔ瓨祟}：中國啤酒行業(yè)的“銀冠金袍”）