近年來(lái)，我國線(xiàn)上消費快速發(fā)展，成為全球規模最大的網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)，迸發(fā)出極大的創(chuàng )新活力，釋放了強大的消費引領(lǐng)和促進(jìn)動(dòng)力，為廣大消費者提供了層次豐富、品種多樣的消費選擇。線(xiàn)上消費具有促進(jìn)總消費規模增長(cháng)的新增效應，是擴大內需的重要引擎。未來(lái)應進(jìn)一步鼓勵和促進(jìn)線(xiàn)上消費創(chuàng )新發(fā)展，持續放大線(xiàn)上消費的新增效應，為擴大內需和促進(jìn)消費注入更強勁和更持久動(dòng)能。

　　

　　我國已成為線(xiàn)上消費最活躍市場(chǎng)

　　

　　新一輪信息技術(shù)革命催生的線(xiàn)上消費創(chuàng )新發(fā)展，是過(guò)去十年支撐和推動(dòng)我國消費市場(chǎng)成長(cháng)壯大的重要動(dòng)力，也是未來(lái)一段時(shí)期擴大消費和搶占全球消費市場(chǎng)前沿的重要抓手。2021年，我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達到10.8萬(wàn)億元，是2015年的3.3倍，年均增速達到22.4%，占社會(huì )消費品零售總額的比重從2015年的11.3%快速上升到2020年的24.9%，規模和滲透率均已達到全球領(lǐng)先水平，創(chuàng )新發(fā)展動(dòng)能強勁。

　　

　　線(xiàn)上消費既對傳統線(xiàn)下消費產(chǎn)生一定替代（替代效應），也在不斷創(chuàng )造和滿(mǎn)足全新的消費需求（新增效應），激發(fā)線(xiàn)上消費創(chuàng )新動(dòng)能的關(guān)鍵是要放大新增效應。有研究認為，電子商務(wù)市場(chǎng)零售額與總消費水平之間存在“U型”關(guān)系，在早期主要表現為抑制總消費的效果，進(jìn)入成熟期后抑制作用將轉變?yōu)榇龠M(jìn)作用。2011年，麥肯錫咨詢(xún)公司利用電商平臺數據測算網(wǎng)絡(luò )零售對中國居民消費的新增效應，發(fā)現居民的線(xiàn)上消費每增加1元，將拉動(dòng)總消費凈增加0.39元。2020年以來(lái)，隨著(zhù)我國網(wǎng)民規模趨于飽和，疊加疫情擾動(dòng)和消費預期不穩等因素影響，線(xiàn)上消費的發(fā)展勢頭有所放緩。準確測算新增效應水平，總結發(fā)展經(jīng)驗，對下一步更好釋放線(xiàn)上消費潛能，實(shí)施擴大內需戰略具有現實(shí)意義。

　　

　　線(xiàn)上消費是擴內需和促消費的重要引擎

　　

　　通過(guò)對2015年至2019年我國31個(gè)?。ㄗ灾螀^、直轄市）官方統計數據和代表性大型電商平臺大數據測算后發(fā)現，我國線(xiàn)上消費的新增效應較強，并處于趨勢性回升階段，在內陸地區特別是中西部地區，以及中低收入水平群體更為明顯，持續完善基礎設施將有助于進(jìn)一步放大新增效應、促進(jìn)居民生活消費水平實(shí)現更加均衡發(fā)展。

　　

　　第一，新增效應在經(jīng)歷下降后進(jìn)入回升階段。新增效應的大小隨發(fā)展階段的變化而起伏，根據脈沖響應模型的測算結果，2015年至2019年間新增效應總體呈現“U型”走勢。2015年至2017年，隨著(zhù)城市居民線(xiàn)上消費增速放緩、電商市場(chǎng)滲透率接近飽和，新增效應逐漸回落。2017年之后，在政府引導和企業(yè)積極探索下，農村地區基礎設施不斷完善，農村電商新模式加快創(chuàng )新，農村居民線(xiàn)上消費實(shí)現快速增長(cháng)，帶動(dòng)新增效應逐年回升。

　　

　　第二，當前居民每增加1元線(xiàn)上消費將帶動(dòng)總消費增長(cháng)0.36元。替代效應主要是因為消費渠道便利化和購物體驗提升，使得一部分線(xiàn)下消費需求轉移到線(xiàn)上。新增效應主要源自線(xiàn)上消費品的品種擴張、品質(zhì)提升、品牌創(chuàng )新，消費選擇豐富多元所激發(fā)的新需求。線(xiàn)上消費高質(zhì)量創(chuàng )造和更好滿(mǎn)足新需求的能力，是新增效應的根本支撐?？傮w來(lái)看，當前我國線(xiàn)上消費的新增效應仍然顯著(zhù)，居民線(xiàn)上消費每提高1元，帶動(dòng)總消費規模凈增加0.36元。

　　

　　第三，內陸地區特別是中西部地區是激發(fā)線(xiàn)上消費潛能的重點(diǎn)區域。新增效應的大小具有城鄉和區域差異。在總樣本中劃分出頭部城市，結果顯示，頭部城市居民線(xiàn)上消費的新增效應是全國平均水平的81%，說(shuō)明隨著(zhù)超大型城市線(xiàn)上消費規模和滲透率趨近穩定發(fā)展階段，創(chuàng )新的重點(diǎn)從“量的擴張”轉向“質(zhì)的提升”。相比之下，當前中小城市和農村地區的線(xiàn)上消費仍處于規?？焖贁U張階段，帶動(dòng)總消費擴大的效應更加明顯。再將總樣本分為沿海地區和內陸地區，并將內陸地區進(jìn)一步劃分成中部地區和西部地區。結果顯示，內陸地區的新增效應是全國平均水平的1.9倍，尤其是中部和西部地區的新增效應更加突出，分別是全國平均水平的2.4倍和1.6倍。

　　

　　第四，提升中低收入群體線(xiàn)上消費將發(fā)揮更顯著(zhù)的消費促進(jìn)作用。線(xiàn)上消費渠道的暢通，為收入較低群體提供了更多物美價(jià)廉的消費選擇，有助于提升消費傾向，帶來(lái)更加明顯的新增效應。從全國范圍來(lái)看，隨著(zhù)居民年人均可支配收入水平的提高，線(xiàn)上消費的新增效應有所回落。人均收入低于每年3萬(wàn)元的群體，其新增加1元線(xiàn)上消費將帶動(dòng)總消費增加0.44元，人均收入超過(guò)每年3萬(wàn)元的群體，新增效應則降至0.34元，兩者相差0.1元。在中部地區，年人均可支配收入低于全國平均水平，但居民線(xiàn)上消費顯示出更強的新增效應。在人均收入低于每年2萬(wàn)元時(shí)，新增1元線(xiàn)上消費將帶動(dòng)總消費增加0.82元，當收入超過(guò)2萬(wàn)元時(shí)，新增效應雖下降0.15元，但仍達到0.67元的較高水平。

　　

　　第五，建設和完善基礎設施能有效放大線(xiàn)上消費的促進(jìn)作用。持續完善物流、信息、金融基礎設施，能發(fā)揮對新增效應的“放大器”作用。覆蓋全國、高效運行、成本合理的交通物流、信息通信、普惠金融基礎設施，拓展了線(xiàn)上消費的市場(chǎng)邊界、降低了商品流通成本、促進(jìn)了供需高效匹配、提升了消費支付便利。用人均包裹量、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數、數字普惠金融發(fā)展指數衡量以上三類(lèi)基礎設施水平，結果表明2015年至2019年，基礎設施水平邊際提升對總消費具有一定相關(guān)性，相關(guān)系數分別是0.17、0.04和0.43。

　　

　　第六，不同地區之間居民消費水平的差距隨著(zhù)線(xiàn)上消費的滲透不斷縮小。線(xiàn)上消費的發(fā)展在一定程度上打破了區域市場(chǎng)壁壘，促進(jìn)商品在全國范圍流動(dòng)，全國居民消費水平差距縮小，由消費水平衡量的生活水平實(shí)現了更加均衡的發(fā)展。通過(guò)計算2015年至2019年各省線(xiàn)上消費和總消費的變異系數，衡量各省居民消費水平差異的變化趨勢。結果顯示，2015年至2019年，居民總消費的變異系數從0.39下降到0.36，降幅為8%；居民線(xiàn)上消費變異系數由0.74下降到0.64，降幅為14%，比總消費的降幅高6個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥闯?，各省居民線(xiàn)上消費水平的差距在不斷縮小，帶動(dòng)總消費水平更趨均衡。

　　

　　持續放大線(xiàn)上消費引擎作用

　　

　　下一步，應順勢而為、堅定鼓勵、精準引導，持續放大線(xiàn)上消費引擎作用，為擴大內需和促進(jìn)消費注入更強勁和更持久動(dòng)能。

　　

　　一是持續激發(fā)線(xiàn)上消費創(chuàng )新活力，搶占全球消費創(chuàng )新前沿。支持平臺經(jīng)濟持續健康發(fā)展，引導和鼓勵平臺培育消費品牌、提升流通效率、優(yōu)化消費體驗、拓展海外市場(chǎng)。加快培育壯大市場(chǎng)主體，支持各類(lèi)市場(chǎng)主體加強技術(shù)創(chuàng )新、管理創(chuàng )新和商業(yè)模式創(chuàng )新，以品種豐富、品質(zhì)提升、品牌培育為導向，增加優(yōu)質(zhì)中高端線(xiàn)上消費產(chǎn)品和服務(wù)供給，滿(mǎn)足和激發(fā)不同群體不斷升級的多元化、多層次消費需求。

　　

　　二是營(yíng)造市場(chǎng)主體公平競爭、消費者保護有力的線(xiàn)上消費環(huán)境。放寬線(xiàn)上線(xiàn)下融合、商品服務(wù)融合等新領(lǐng)域市場(chǎng)準入和經(jīng)營(yíng)限制，完善監管制度規則，促進(jìn)消費產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì)擴容。破除地方保護和市場(chǎng)分割，進(jìn)一步暢通商品服務(wù)在全國范圍流通循環(huán)。完善知識產(chǎn)權保護制度，加強反壟斷和反不正當競爭執法，引導市場(chǎng)主體提高競爭水平和層次。建立健全與數字經(jīng)濟時(shí)代消費新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展相適應的消費者保護制度和監管機制，建立消費者集體訴訟制度，完善小額消費糾紛司法程序。

　　

　　三是提升中西部地區和下沉市場(chǎng)消費設施水平。圍繞提升生活品質(zhì)，加快完善適應中西部地區小城鎮和鄉村地區消費需要的多元化、融合化的商業(yè)設施和消費場(chǎng)景。探索鄉村消費的多功能性，進(jìn)一步暢通農產(chǎn)品上行和各類(lèi)商品下行通道，打通形成城鄉一體的消費體系。深入開(kāi)展農村人居環(huán)境整治，營(yíng)造消費新場(chǎng)景。繼續支持和鼓勵網(wǎng)絡(luò )購物、移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)出行等新模式在下沉市場(chǎng)健康發(fā)展。

　　

　　四是以提高消費能力為重點(diǎn)促進(jìn)中低收入群體收入提升。把擴大就業(yè)作為擴大內需的優(yōu)先政策，實(shí)現擴大消費與增加就業(yè)的良性循環(huán)。提高低收入群體人力資本，推動(dòng)更多技術(shù)工人、高校畢業(yè)生、進(jìn)城農民工等群體進(jìn)入中等收入行列。逐步擴大城鎮職工養老保險對農民工和個(gè)體工商戶(hù)群體的覆蓋，提高養老保障的整體水平。探索通過(guò)土地、資本等要素使用權、收益權增加中低收入群體要素收入。

　　

　　五是加快建設適應線(xiàn)上消費創(chuàng )新發(fā)展要求的新型基礎設施。加快多式聯(lián)運、冷鏈、城鄉智能物流配送體系、智慧零售、社區商業(yè)、跨境電商海外倉等新型流通設施建設。加大5G網(wǎng)絡(luò )基站、數據中心等新型基礎設施建設支持力度。在依法合規、有序創(chuàng )新的前提下，進(jìn)一步完善數字化支付體系，鼓勵消費信貸產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng )新，圍繞提升支付便利度、優(yōu)化信貸服務(wù)體驗、提升風(fēng)險管理能力、降低利率水平等加快數字技術(shù)研發(fā)和應用。（王念蘇諾雅于明哲作者單位：國務(wù)院發(fā)展研究中心，北京工商大學(xué)）