“國潮”澎湃，如何因勢利導賦能中國品牌
要防范打著(zhù)“國潮”旗號的拜金主義和浮躁癥，治理“仙鶴加祥云”等生拼硬湊蹭熱度亂象
近年來(lái)，“國潮”概念興起，不僅眾多傳統中國品牌借力“推陳出新”,以“國潮”為賣(mài)點(diǎn)的新品牌更是不斷涌現。從美食飲品到服飾美妝，從電影電視到文創(chuàng )周邊，從傳統文化到現代科技，一時(shí)間似乎“一切皆可國潮”.
“國潮”給中國品牌發(fā)展和中國文化復興帶來(lái)新的機遇和活力，但盲目跟風(fēng)、浮于表面、模仿抄襲等現象也屢見(jiàn)不鮮。
如何讓“國潮”真正賦能中國品牌和文化，避免浮躁喧嘩甚至造成資源浪費，成為人們思考的問(wèn)題。
眾“因”助推 “國潮”澎湃
曾經(jīng)，進(jìn)口大牌是品質(zhì)的象征，歐美日韓文化一度引領(lǐng)潮流；如今，“國潮”正在改變傳統的刻板印象，更時(shí)尚、更前沿的中國品牌和文化煥發(fā)亮眼的光彩。
專(zhuān)家認為，“國潮”興起并非偶然，而是有著(zhù)鮮明的時(shí)代背景，是中國經(jīng)濟發(fā)展到一定階段、民眾消費觀(guān)念轉變、大國崛起背景下文化自信提升、制造創(chuàng )新能力提高等原因共同引發(fā)的。
“大背景是中國經(jīng)濟實(shí)力、人均消費水平、文化自信的提升，驅動(dòng)力是政府、媒體、企業(yè)以及消費者的共同行動(dòng)，而基礎是中國技術(shù)水平的提升，多年世界工廠(chǎng)的身份，鍛煉了中國的產(chǎn)業(yè)鏈、人才。”中國美術(shù)家協(xié)會(huì )服裝藝術(shù)委員會(huì )主任吳洪說(shuō)。
2018年被認為是“國潮元年”.當年，中國運動(dòng)品牌李寧攜中國元素鞋服亮相紐約時(shí)裝周，故宮口紅推出即被熱購，北京衛視打造《上新了·故宮》《我在頤和園等你》等系列國潮文化節目……
隨后，越來(lái)越多的國貨將新技術(shù)新潮流融入品牌文化，以全新的姿態(tài)亮相，而傳統文化及東方美學(xué)也借助現代工業(yè)、科技力量，與多元文化融合、推陳出新，并轉化成具體的品牌和產(chǎn)品，在各個(gè)領(lǐng)域以各種形式大放異彩。
比如，百雀羚化妝品、北冰洋汽水、回力運動(dòng)鞋等“老品牌”以全新的方式回歸市場(chǎng)；在手機行業(yè)，OPPO與故宮聯(lián)合推出以“宮墻紅”為主色調的定制款手機；在汽車(chē)領(lǐng)域，比亞迪推出“秦、漢、唐、宋、元”系列汽車(chē)……
“我們是一家中國企業(yè)，所以想用中國朝代命名這些汽車(chē)。還有一個(gè)細節，比亞迪車(chē)上所有的按鍵都用漢字。”比亞迪集團董事長(cháng)兼總裁王傳福說(shuō)。
《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，“國潮”在過(guò)去10年關(guān)注度上漲528%,2021年國貨品牌關(guān)注度達到洋貨品牌的3倍。手機、服飾、汽車(chē)、美妝、食品、家電依次成為國貨關(guān)注度增長(cháng)最快的六大品類(lèi)。
不僅國貨，一大批叫好又叫座的國漫、國劇、傳統文化IP等也實(shí)現了新生，比如，越來(lái)越多年輕人自信地穿著(zhù)漢服走上街頭，李子柒在網(wǎng)上的走紅更是成為一種文化現象。
把考古發(fā)掘融入“拆盒”過(guò)程的“考古盲盒”、制作精美的中國各朝代服飾和影視劇、傳統元素與現代時(shí)尚結合的工藝品……在今年9月的第十七屆文博會(huì )上，各類(lèi)文創(chuàng )類(lèi)“國潮”產(chǎn)品盡顯中國傳統文化魅力。
清華大學(xué)文化創(chuàng )意研究院教授胡鈺認為，“國潮”不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮。“國潮”有很重要的三個(gè)元素支撐著(zhù)它，一個(gè)是民族文化，一個(gè)是國貨品牌，再一個(gè)是青年力量。
“更自信的Z世代”是推動(dòng)“國潮”熱的重要因素。“這一代年輕人對國貨的態(tài)度，已經(jīng)慢慢完成從排斥到欣賞的轉變。特別是‘新疆棉’事件后，一些力挺新疆棉的民族品牌雖然失去了海外訂單，但得到國內消費者的廣泛青睞。”361度品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理鄭業(yè)欣說(shuō)。
“亂象”多多 隱憂(yōu)浮現
毋庸置疑，“國潮”正熱。但目前市場(chǎng)上不少以“國潮”為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，實(shí)際上在設計、質(zhì)量、品牌內涵等方面都存在著(zhù)諸多短板。此外，一些廠(chǎng)商蹭熱度、賺快錢(qián)、搞抄襲，炮制出粗制濫造的“偽國潮”產(chǎn)品。
吳洪指出，這不僅不利于中國品牌和中國文化的發(fā)展，還會(huì )帶來(lái)各種問(wèn)題。
給自己貼民族標簽、砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)、借重大災害或特殊事件博取民眾好感……這是當下不少“國潮”品牌營(yíng)銷(xiāo)采取的手段。有些品牌借熱門(mén)事件，甚至一度成為人們心中的“民族品牌之光”,但是熱度一過(guò)，又因為設計老氣、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題而被市場(chǎng)甩開(kāi)。
品牌聯(lián)盟董事長(cháng)王永認為，對于品牌來(lái)說(shuō)，“國潮”是催化劑，但如果你只有催化劑，沒(méi)有扎實(shí)的內功，這個(gè)催化劑也發(fā)揮不了太長(cháng)時(shí)間的作用。
“現在老百姓是越來(lái)越理性了，品牌靠所謂的情懷和宣傳，或許可以收割一波流量，但這個(gè)事情是不可持續的。歸根結底，還是要給客戶(hù)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是品牌的根，不能夠本末倒置。”王永說(shuō)。
另外，為了緊跟“國潮”熱度，不少商家只是將仙鶴鶴、祥云紋、漢字等東方文化元素，進(jìn)行“生拼硬湊”和無(wú)意義堆砌，就打出“國潮”標簽進(jìn)行售賣(mài)，絲毫不考慮這些元素和產(chǎn)品文化是否契合。
“這些急于求成的‘偽國潮',難以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。”吳洪表示，不僅如此，這些產(chǎn)品缺乏對傳統文化的深刻理解，導致形成“中國傳統文化等于傳統圖案”的刻板印象，也缺乏與前衛時(shí)尚的“潮”式呼應，淡化甚至歪曲了傳統文化的本來(lái)寓意。
為了賺快錢(qián)，一些所謂的“國潮品牌”甚至走上歧途，有的造假，有的抄襲其他品牌的原創(chuàng )設計，極大損害了原創(chuàng )者的利益和行業(yè)的健康發(fā)展。
以美妝行業(yè)的口紅為例，在天貓搜索關(guān)鍵詞“中國風(fēng)口紅”,有超過(guò)2000件相關(guān)商品；在京東上，則顯示了超過(guò)1萬(wàn)件的產(chǎn)品，僅“中國風(fēng)口紅套裝”這一欄的數量就超過(guò)5000件。
這些產(chǎn)品大多相似度極高，放眼望去，滿(mǎn)是仙鶴、牡丹、鳳凰等濃郁的“國潮”元素，部分產(chǎn)品如果不看產(chǎn)品商標或名稱(chēng)，甚至難以區分。
讓“國潮”真正賦能中國品牌
專(zhuān)家表示，“國潮”熱讓人欣喜，它讓人們看到了中華民族偉大復興征程中，優(yōu)秀傳統文化的強大能量。但一定要戒除浮躁、狹隘和唯利是圖等心理，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，這樣“國潮”才能迸發(fā)出持久生命力。
事實(shí)上，借助“國潮”發(fā)展的大趨勢，不少品牌已經(jīng)成功打響了自己的知名度，實(shí)現了過(guò)去難以企及的營(yíng)收。但直到今天，不少產(chǎn)品的品質(zhì)及研發(fā)與國際一流品牌相比，仍有巨大差距。
有專(zhuān)家表示，任何優(yōu)質(zhì)品牌的塑造都不是一朝一夕的事情，只有沉下心來(lái)，持續不斷地在“國”的深層意蘊中汲取營(yíng)養，在求同存異中進(jìn)行“潮”的推陳創(chuàng )新，“國潮”才能真正發(fā)揚光大。另外，也一定要防范打著(zhù)“國潮”旗號的拜金主義和浮躁癥，避免陷入一切向“錢(qián)”看，為牟利不惜采取“抄襲”“炒作”等手段的怪圈。
北京藝術(shù)博物館館長(cháng)王丹認為，“國潮”需要進(jìn)一步挖掘，而不是跟風(fēng)?？梢栽谥腥A文化傳統文化中融入世界文化元素，“中華文化是包容的，充滿(mǎn)自信的文明會(huì )在保持自己民族特色的同時(shí)，包容、借鑒、吸收各種不同文明。”
“我們生活在一個(gè)現代化社會(huì )，傳統文化也要結合現代的審美需求，才會(huì )有持久旺盛的生命力。”吳洪表示，“國潮”發(fā)展需要對中國傳統文化進(jìn)行提煉和升華，同時(shí)也需要保持開(kāi)放心態(tài)，不能閉門(mén)造車(chē)。
“真正優(yōu)秀的品牌，是能夠突破地域的限制，在全球范圍內產(chǎn)生更普遍的影響的。”談及“國潮”品牌的發(fā)展方向，有專(zhuān)家如是說(shuō)。（記者 王豐）
