白酒銷(xiāo)售春節季 茅臺放量“穩市穩價(jià)”
茅臺春節期間市場(chǎng)供應量將超2020年同期，保持價(jià)格穩定成市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)
從近期白酒名企接連公布的2020年業(yè)績(jì)預告中不難看到，2020年新冠肺炎疫情對白酒龍頭企業(yè)的影響較小，這些酒企的業(yè)績(jì)繼續保持增長(cháng)態(tài)勢。
新京報記者在走訪(fǎng)中了解到，隨著(zhù)2021年春節白酒消費旺季來(lái)臨，無(wú)論是消費端還是機構都大多看好名酒產(chǎn)品的春節動(dòng)銷(xiāo)。尤其是在高端白酒板塊，多個(gè)名酒品牌向市場(chǎng)釋放節前銷(xiāo)售“開(kāi)門(mén)紅”消息，讓白酒企業(yè)的春節銷(xiāo)售政策以及具體動(dòng)向再一次成為節前消費市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。
茅臺自元旦開(kāi)始便打響“穩市穩價(jià)”戰，近期茅臺酒銷(xiāo)售公司出臺的關(guān)于2021年元旦春節期間茅臺酒市場(chǎng)銷(xiāo)售工作方案中，憑借“兩步走”的投放計劃讓市場(chǎng)對茅臺2021年第一季度的動(dòng)銷(xiāo)成果頗為期待，確保春節前茅臺酒在終端市場(chǎng)的價(jià)格穩定及合理分配。
更重要的是，這場(chǎng)為確保終端消費者能夠真正喝到茅臺酒的“戰役”,消費者也在一定程度上期待能遏制住被各路炒家持續推高的茅臺酒價(jià)格。
集中投放保節前供應
何為“兩步走”計劃？滿(mǎn)足終端市場(chǎng)茅臺酒消費需求，提升購酒體驗和消費滿(mǎn)意度是核心。以此為基礎，第一步在1月1日前將2020年茅臺酒計劃100%銷(xiāo)售；第二步集中在春節前，2月11日前將2021年1月、2月份茅臺酒到貨量100%銷(xiāo)售，做到應售盡售，不留庫存。
保證100%銷(xiāo)售是上述計劃的關(guān)鍵。為此，2020年12月底，茅臺便開(kāi)始關(guān)注各省區的茅臺酒銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，并督促各經(jīng)銷(xiāo)單位嚴格落實(shí)100%銷(xiāo)售計劃。
從茅臺方面的反饋來(lái)看，在廠(chǎng)商良好配合下，第一步銷(xiāo)售計劃已按時(shí)完成，各經(jīng)銷(xiāo)單位元旦前已將2020年茅臺酒計劃量全部投放市場(chǎng)，實(shí)現庫存清零，目前的工作重點(diǎn)已集中在第二步，茅臺的目標是確保春節前每天都有酒銷(xiāo)售。
為確保目標達成，需要加大茅臺酒投放量進(jìn)行支撐。公開(kāi)消息顯示，茅臺酒2021年春節期間的市場(chǎng)供應量會(huì )超過(guò)2020年同期。以2020年元旦、春節前的投放情況來(lái)看，茅臺提前執行了2020年第一季度的茅臺酒投放計劃，向經(jīng)銷(xiāo)商、自營(yíng)公司、商超、電商渠道投放了約7500噸茅臺酒。這也意味著(zhù)2021年春節前茅臺酒的投放量有望超過(guò)這一數字。
事實(shí)上，茅臺酒投放力度加大，自2020年12月起便已初現端倪。以天貓超市為例，該電商平臺12月初便傳出釋放40萬(wàn)瓶茅臺酒的消息，并在此后推出多輪茅臺酒分時(shí)段購買(mǎi)活動(dòng)；蘇寧易購同樣在12月初放出50萬(wàn)瓶茅臺酒來(lái)滿(mǎn)足消費者節前購酒需求；家樂(lè )福渠道則對外宣布，放量29萬(wàn)瓶飛天茅臺；華潤萬(wàn)家在12月25日至27日的迎新活動(dòng)期間，放量茅臺酒超過(guò)10萬(wàn)瓶；京東在12月初也宣布，在線(xiàn)上京東超市和線(xiàn)下京東七鮮門(mén)店開(kāi)啟全渠道茅臺酒單月供應，線(xiàn)上線(xiàn)下投放超過(guò)60萬(wàn)瓶飛天茅臺。
電商與商超各類(lèi)購買(mǎi)茅臺酒活動(dòng)在市場(chǎng)上引發(fā)關(guān)注的同時(shí)，茅臺方面還透露，今年將采取非均衡供給，按照重點(diǎn)市場(chǎng)、中型市場(chǎng)、小型市場(chǎng)先后順序進(jìn)行物流配送，實(shí)現“精準投放”.
扭轉市場(chǎng)亂象
加大放量力度，經(jīng)銷(xiāo)單位不留庫存，再一次顯示出茅臺在2021年繼續“穩價(jià)穩市”的決心。在業(yè)內人士看來(lái)，這與目前茅臺酒終端市場(chǎng)依然存在的市場(chǎng)亂象以及高企的終端價(jià)格密不可分。
盡管大規模放量在一定程度上避免了茅臺酒終端價(jià)格在春節旺季來(lái)臨前茅臺酒的終端價(jià)格快速攀升，但茅臺意識到，市場(chǎng)上存在的價(jià)格亂象以及屢禁不止的“黃牛”倒賣(mài)情況依然廣泛存在。茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)，茅臺酒股份公司董事長(cháng)高衛東此前在茅臺酒2020年度全國經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì )上也指出，高價(jià)銷(xiāo)售，囤貨捂貨，黃牛倒賣(mài)情況是茅臺酒市場(chǎng)工作“管”的水平有待提升的重要部分。
近期在社交平臺引發(fā)熱議的“100%開(kāi)箱”新規，正是茅臺提升節前茅臺酒市場(chǎng)工作“管”的水平的重要體現。
茅臺要求，各經(jīng)銷(xiāo)單位須加大飛天茅臺酒拆箱銷(xiāo)售比例，拆箱銷(xiāo)售比例要達到100%,100%紙箱保留。
有行業(yè)人士認為，從表面上看，作為茅臺酒100%銷(xiāo)售計劃的補充部分，茅臺推出開(kāi)箱銷(xiāo)售政策直接指向終端市場(chǎng)可能存在的故意囤酒，推高酒價(jià)行為。若更深觀(guān)察，茅臺定量拆箱政策有望進(jìn)一步緩解市場(chǎng)對茅臺酒供需失衡的擔憂(yōu)?？梢哉f(shuō)，茅臺已經(jīng)來(lái)到了掌控市場(chǎng)走向的關(guān)鍵時(shí)刻，穩定的價(jià)格與市場(chǎng)決定著(zhù)茅臺“十四五”期間能否實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展。
近期茅臺各省區市場(chǎng)還加大節前茅臺酒銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)檢查力度，對到貨量、銷(xiāo)售數量、售貨價(jià)格、客戶(hù)檔案等關(guān)鍵信息進(jìn)行摸底排查。茅臺還與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂2021年合同和“兩節”銷(xiāo)售承諾書(shū)，杜絕“囤貨居奇、哄抬物價(jià)、虛假交易、捆綁搭售、轉移銷(xiāo)售、售貨不明”等六種行為。
以河南省區為例，2021年1月4日，11個(gè)巡查組對全省115家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行第二輪復查，對市場(chǎng)計劃量較大的專(zhuān)賣(mài)店、特約經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行重點(diǎn)監管，每日匯總填報駐場(chǎng)信息上報茅臺酒銷(xiāo)售公司。
有北京省區負責人介紹，今年茅臺酒的銷(xiāo)售要求更細，不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商多抱以理解支持，北京省區已全面巡查2次，目前正在針對重點(diǎn)市場(chǎng)巡查。
中銀證券在研報中對茅臺的檢查措施以及拆箱售酒措施進(jìn)行點(diǎn)評時(shí)也指出，強制要求經(jīng)銷(xiāo)商拆箱銷(xiāo)售，雖然短期可能抑制春節禮贈需求，但可以促進(jìn)真實(shí)的開(kāi)瓶消費增加，并減少投資和收藏需求占比，降低長(cháng)期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。由于茅臺渠道利潤較高，拆箱銷(xiāo)售并不會(huì )影響渠道信心。
加碼服務(wù)助“穩市”
中銀證券還判斷，2021年春節，茅臺有動(dòng)力實(shí)現“開(kāi)門(mén)紅”.在全國各地疫情出現反復的背景下，茅臺春節銷(xiāo)售依然值得期待，可能成為白酒行業(yè)2021年春節的一大亮點(diǎn)。
據悉，因為新冠肺炎疫情原因，有中高風(fēng)險地區的茅臺專(zhuān)賣(mài)店已完全停止銷(xiāo)售。茅臺在遵守國家防疫要求開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)的同時(shí)，堅持“疫情防控”和“穩市穩價(jià)”兩手抓，與多地經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步完善服務(wù)消費者舉措。提升服務(wù)水平也成為業(yè)界對茅臺2021年第一季度銷(xiāo)售情況保持樂(lè )觀(guān)的重要原因。
高衛東在2020年度全國經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì )上表示，隨著(zhù)消費模式不斷升級，“文化”和“服務(wù)”成為驅動(dòng)發(fā)展的兩個(gè)重要引擎，因此堅持文化和服務(wù)理念創(chuàng )新，搭建與大眾溝通的橋梁，同樣是當前營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。茅臺集團黨委副書(shū)記、總經(jīng)理，茅臺酒股份公司代總經(jīng)理李靜仁則指出，經(jīng)銷(xiāo)商應積極貼近市場(chǎng)、主動(dòng)貼心服務(wù)，當好“文化宣傳員”和“服務(wù)踐行者”.
受此影響，各省區市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商選擇直接面對消費者開(kāi)展銷(xiāo)售服務(wù)工作。在河南鄭州，經(jīng)銷(xiāo)商選擇以顯眼的廣告牌展示茅臺酒當天的銷(xiāo)售量、預約方式、售酒規則等信息，解決消費者可能存在的消費信息不對稱(chēng)問(wèn)題；在陜西西安，茅臺酒銷(xiāo)售公司陜西省區駐場(chǎng)服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)單位直接將銷(xiāo)售點(diǎn)擺進(jìn)小區，在嚴格做好防疫措施的前提下開(kāi)展銷(xiāo)售服務(wù)活動(dòng)，現場(chǎng)300多人參加活動(dòng)，售酒600多瓶。
業(yè)內人士指出，茅臺一方面加強管控，一方面加強服務(wù)消費者意識，是因為隨著(zhù)市場(chǎng)消費升級驅動(dòng)，消費者的品牌意識覺(jué)醒，企業(yè)以服務(wù)作為高質(zhì)量發(fā)展的切入口，才能跳出單純的價(jià)格怪圈，以服務(wù)為產(chǎn)品賦能，將消費者關(guān)注的視野從“炒作產(chǎn)品”轉移到“體驗產(chǎn)品”上來(lái)，真正做到“穩市穩價(jià)”.
高衛東表示，結合當前茅臺酒營(yíng)銷(xiāo)工作的實(shí)際情況，保持理性清醒，堅定不移保穩定促發(fā)展是首先要抓的重點(diǎn)工作。這種穩定不僅包含了基礎穩、品質(zhì)穩、政策穩，還包括市場(chǎng)穩、價(jià)格穩、發(fā)展穩；另一個(gè)重點(diǎn)要抓的工作，是對工作策略進(jìn)行優(yōu)化，全力統籌提質(zhì)增效。主動(dòng)迎合市場(chǎng)趨勢，積極求新求變，多渠道優(yōu)勢互補。統籌凝聚發(fā)展合力、統籌提升工作水平、統籌品牌協(xié)同發(fā)展。（記者 薛晨 通訊員 戴世錦）
