題要：今年春節黃金周期間，全國零售和餐飲企業(yè)銷(xiāo)售額首次突破萬(wàn)億元。電商大數據顯示，春節消費市場(chǎng)正處在從量變到質(zhì)變的過(guò)程中，消費者的選擇更加多元化和品質(zhì)化，4-6線(xiàn)城市消費增速領(lǐng)先，核心消費人群年輕化。

 

　　春節是我國最重要的傳統節日，購物自然是春節期間的重頭戲。據商務(wù)部發(fā)布的數據，2019年春節黃金周期間（2月4日至10日），全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售額約10050億元，比去年春節黃金周增長(cháng)8.5%。在春節消費平穩較快增長(cháng)的同時(shí)，新的亮點(diǎn)也凸顯出來(lái)：商品消費更重品質(zhì)；餐飲消費更顯年味；旅游觀(guān)影等體驗消費更受青睞。網(wǎng)絡(luò )消費、定制消費、體驗消費、智能消費等新興消費亮點(diǎn)紛呈。

 

　　而隨著(zhù)電子商務(wù)平臺的發(fā)展，商品品類(lèi)的日益豐富，消費者越來(lái)越習慣于在春節時(shí)期網(wǎng)購年貨和伴手禮等商品。京東大數據顯示，春節假期期間（除夕至初六）下單金額與去年同期相比增長(cháng)超60%，領(lǐng)跑零售市場(chǎng)。春節消費體現了中國消費市場(chǎng)在從量變到質(zhì)變的過(guò)程中，消費者的選擇更加多元化和品質(zhì)化，4-6線(xiàn)城市消費增速領(lǐng)先，核心消費人群年輕化等消費趨勢。

 

　　品質(zhì)化消費浪潮引領(lǐng)消費升級

 

　　黨的十九大報告指出，中國特色社會(huì )主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì )主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。近年來(lái)，消費者對于高質(zhì)量美好生活的追求不斷提高，以京東為代表的電商平臺提供豐富的商品和不打烊的便利服務(wù)，確保消費者在節日期間能夠享受到方便快捷的購物體驗，讓春節消費變得更加新鮮、有品質(zhì)。

 

　　春節期間，京東平臺銷(xiāo)售額排名前5的品類(lèi)為：手機通訊、電腦辦公、家用電器、服飾鞋靴和家居家具家裝。銷(xiāo)量排名前5的品類(lèi)為：本地生活/旅游出行、母嬰玩具、食品飲料、美妝個(gè)護、服飾鞋靴。

 

　　京東平臺銷(xiāo)售數據顯示了春節消費新亮點(diǎn)：品質(zhì)化消費十分明顯。京東大數據顯示，春節期間，客單價(jià)最高的品類(lèi)是鐘表、手機、珠寶首飾、電腦辦公、服飾鞋靴，與去年同期相比，客單價(jià)提升最為明顯的品類(lèi)是廚具、本地生活/旅游出行、禮品箱包、家居家具家裝、服飾鞋靴。值得注意的是，在這些品類(lèi)中，消費者在同類(lèi)商品中更加青睞購買(mǎi)更高端的品牌，消費升級趨勢最為明顯。

 

　　與過(guò)去相比，今年春節期間走親訪(fǎng)友的伴手禮也更為多元化。京東大數據顯示，教輔書(shū)、老年保健品、黃金飾品成為過(guò)年串門(mén)的熱門(mén)禮品。與去年同期相比，教輔書(shū)銷(xiāo)量同比增長(cháng)710%，黃金飾品下單金額同比增長(cháng)126%，老年奶粉、鈣片和維生素等保健品下單金額同比增長(cháng)128%。商品品類(lèi)不斷豐富的電商零售平臺，為消費者提供了更為廣闊的選擇范圍，成為滿(mǎn)足消費者多元化、個(gè)性化購物需求的好選擇。從消費結構中不難看出，非實(shí)物商品的旅行、娛樂(lè )、健康等消費占比相比往年持續提升，也代表著(zhù)中國消費者對文化產(chǎn)品、品質(zhì)服務(wù)的重視程度與日俱增。

 

　　電商平臺還為節日期間的消費提供便利。春節少不了年夜飯和聚餐，即使線(xiàn)下超市和菜市場(chǎng)選擇有限，消費者也可在電商平臺隨時(shí)購買(mǎi)所需的食材甚至半成品大餐。便捷的零售平臺，讓消費者在春節期間既吃得好，又買(mǎi)得輕松。與去年同期相比，春節期間生鮮銷(xiāo)售額同比增長(cháng)最快的品類(lèi)是：禽肉蛋品、冷凍食品、海鮮水產(chǎn)。在生鮮消費中，冷凍食品是銷(xiāo)量冠軍，其中元宵、火鍋丸料、水餃都是銷(xiāo)量走俏的商品。

 

　　消費者需求的變化趨勢，正是一種明確的消費升級，這意味著(zhù)除了提供高質(zhì)量的商品之外，企業(yè)還需要不斷提供非常個(gè)性化的服務(wù)。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟研究所研究員任興洲認為，商品多樣化、以消費者為中心是通過(guò)高品質(zhì)服務(wù)來(lái)促進(jìn)消費平穩增長(cháng)的重要抓手。

 

　　低線(xiàn)城市迸發(fā)強勁消費活力

 

　　春節消費品質(zhì)不斷提升，是傳統年味與數字經(jīng)濟相遇后碰撞出的激情火花，進(jìn)階的春節消費不止體現在品類(lèi)的多元化與個(gè)性化，更體現在消費升級的下沉，低線(xiàn)城市和更多消費者迸發(fā)出來(lái)的強勁消費活力。

 

　　國家發(fā)改委等十部門(mén)近日聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費平穩增長(cháng)促進(jìn)形成強大國內市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，提出6個(gè)方面24項具體措施，其中指出要激發(fā)城鄉消費，滿(mǎn)足多層次、個(gè)性化的消費需求等內容。

 

　　以京東平臺為代表的優(yōu)質(zhì)零售平臺通過(guò)“春節不打烊”為廣大消費者帶來(lái)豐富多樣的商品，同時(shí)送貨上門(mén)的貼心服務(wù)又讓購物變得便捷輕松。以年夜飯和各種聚餐為例，消費者過(guò)去要逛菜市場(chǎng)、超市，而今可以直接在電商平臺隨時(shí)購買(mǎi)所需的食材，像京東這樣便捷的零售平臺，讓消費者在春節期間既能“食遍五湖四海”，又能讓生鮮美味觸手可及。

 

　　京東大數據顯示，在春節期間，來(lái)自低線(xiàn)城市的消費體現出強勁增長(cháng)力，其中以四線(xiàn)和六線(xiàn)城市的消費增速最高。購物輕松便捷的背后，少不了越來(lái)越完善的物流基礎設施布局，而現在，隨著(zhù)消費渠道逐漸下沉，城鄉差距逐漸縮小，低線(xiàn)城市的“小鎮青年”也釋放出強勁的消費活力。一方面，在城里打拼的年輕人返鄉過(guò)年，有效帶動(dòng)了家鄉的消費升級；另一方面，電商渠道下沉，讓越來(lái)越多的鄉村用戶(hù)在過(guò)節期間也能隨時(shí)隨地享受到電商的便利服務(wù)。

 

　　返鄉人口推動(dòng)先進(jìn)消費模式普及

 

　　每年春節是全國各地游子返鄉的高峰。數據顯示，中國流動(dòng)人口數量達2.47億人，相當于每6個(gè)人中有1個(gè)是流動(dòng)人口。這些流動(dòng)人口會(huì )將他們在大城市養成的消費習慣帶回家鄉，這也正在帶動(dòng)先進(jìn)消費模式和消費習慣的普及。

 

　　不同城市的流動(dòng)人口，對于購置年貨也有不同的消費習慣。根據京東大數據，長(cháng)三角地區流出的人口是流動(dòng)人口中買(mǎi)年貨最愿意花錢(qián)的一類(lèi)，他們平均每人要給老家購買(mǎi)1000多元的年貨。

 

　　近年來(lái)，返鄉青年選購的年貨商品也有效地驗證了中國消費者的成長(cháng)。例如，大型電器和大型家具是2016年、2017年的年貨主力，但在2018年排名都大幅度下降。2018年，體積更小巧、價(jià)格相對不是特別昂貴的手表、美容護膚產(chǎn)品，成為新一代的年貨。值得一提的是，本地出游和汽車(chē)保養分獲2018年的年貨排名第二和第三，這意味著(zhù)新時(shí)代年輕人更傾向于為父母購買(mǎi)服務(wù)，而不是購買(mǎi)更偏實(shí)用性的家具和電器。

 

　　京東大數據的分析顯示，當一種商品被當成年貨買(mǎi)回老家時(shí)，會(huì )產(chǎn)生一種直接的擴大效應。在此后的半年之中，典型“回鄉年貨”商品的銷(xiāo)量會(huì )有非常明顯的增幅，代表著(zhù)一種新的消費習慣已經(jīng)從流動(dòng)人口的購買(mǎi)中流向老家，成為新的地區的新的消費趨勢。這意味著(zhù)，流動(dòng)人口正通過(guò)他們的消費行為，改變整體的消費結構。

 

　　從過(guò)去囤蘿卜白菜、米面糧油、衣服鞋襪，到跳出“吃穿”的束縛，隨時(shí)隨地享受各種各樣的特色商品，這背后是廣大人民對美好生活的不懈追求與不斷創(chuàng )造。隨著(zhù)老百姓的荷包越來(lái)越鼓，消費品位越來(lái)越高、消費欲望越來(lái)越強。國民消費能力的快速提升，在春節期間體現得尤為明顯，而優(yōu)質(zhì)的電商平臺以豐富的商品、便捷的服務(wù)，為廣大消費者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的商品與貼心的服務(wù)，則是中國經(jīng)濟水平提升、消費不斷提質(zhì)升級的鮮明體現。（本文來(lái)源：經(jīng)濟日報作者：京東大數據研究院經(jīng)濟日報社中國經(jīng)濟趨勢研究院執筆：孫世芳劉暉王臻劉亞男）