堅守品質(zhì)，回歸健康，承載情誼——
老字號里品中秋（一線(xiàn)調查·老字號新生態(tài)（11））
制圖：張芳曼
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中秋節，同慶豐收、共享親情，是最受老百姓重視的傳統佳節之一。歷經(jīng)千年，吃月餅、飲桂花酒等中秋傳統習俗內涵不斷更新。面對蓬勃的中秋消費市場(chǎng)和激烈的品牌競爭，老字號企業(yè)在傳承老味道、堅守好品質(zhì)的同時(shí)，也在突破自我、革故鼎新，回應人們對美好生活的向往和追求。
農歷八月十四，湛江街頭，中秋氛圍已然愈加濃厚。下午4點(diǎn)多，當地老字號湛江金華金鉤餅業(yè)有限公司的“老金鉤”招牌下人頭攢動(dòng)。“還有海味月餅嗎？我要兩盒。”一位客人問(wèn)道。“今天的又賣(mài)光了，您可以到那邊登記一下……”銷(xiāo)售員忙得不亦樂(lè )乎。
“但愿人長(cháng)久，千里共嬋娟。”中秋節是我國的四大節日之一，與普通節日不同，它具有多重內涵：期盼農業(yè)豐收、親人團圓等。賞月、吃團圓飯、品月餅、飲桂花酒……全國各地的中秋習俗各有不同，但特色節日飲食則是不可或缺的重要組成部分。與節日飲食相伴的，是承載人們熟悉老味道的老字號美食，它們歷經(jīng)歲月洗禮，成為中秋文化的有機組成部分、承載人們共同記憶的美好載體。
據某電商平臺數據統計，今年中秋節期間，月餅線(xiàn)上銷(xiāo)量同比增長(cháng)287.21%。世事滄桑，時(shí)代變遷，中秋特色飲食消費市場(chǎng)急劇變化，競爭愈發(fā)激烈：不少企業(yè)“跨界”做月餅，一些老字號企業(yè)則還在老路上前行；展示不夠導致年輕消費者對老字號品牌認知度不足，使得老字號無(wú)形中丟失掉龐大的消費群體……置身快速洗牌的市場(chǎng)環(huán)境中，節日食品類(lèi)老字號企業(yè)面對著(zhù)如何在堅守中突破與創(chuàng )新的難題。
老味道承載記憶
老字號食品綿延百年深受喜愛(ài)，試水新市場(chǎng)與年輕消費者拉近距離
傍晚時(shí)分，北京后海銀錠橋頭，聚德華天控股有限公司旗下老字號飯莊“烤肉季”內，廚師正在向賞月用餐的客人介紹中秋家宴的特色菜“懷中抱月”。公司營(yíng)銷(xiāo)策劃部負責人介紹說(shuō)，“我們旗下的砂鍋居、鴻賓樓等老字號餐廳在中秋期間的雅間早已全部訂完。有的客人去年中秋吃完家宴，就直接把今年位子預定了。”
“桂花酒，喝下去的是鄉愁……”前不久，常熟王四食品有限公司負責人時(shí)書(shū)芳收到一封從重慶寄來(lái)的信，希望公司能將桂花酒這個(gè)老字號產(chǎn)品傳承下去。
“小時(shí)候，每逢中秋節，家人聚在一起吃月餅、吃芋頭、喝桂花酒的情景，成為烙在我心頭最難忘的記憶。”寄信的陳老先生，已經(jīng)70多歲。數十年前，他舉家遷到重慶生活。兩年前回鄉探親時(shí)，他順著(zhù)兒時(shí)記憶買(mǎi)到了老味道的桂花酒：“看到老門(mén)店還在，心頭寬慰了不少。”
品嘗老字號中秋商品，是中秋節儀式感的重要組成部分。中國民俗學(xué)會(huì )副會(huì )長(cháng)、北京師范大學(xué)教授蕭放說(shuō)：“中秋節期間，老字號企業(yè)生產(chǎn)的象征團圓的禮品、食品，不僅營(yíng)造了節日氣氛，提醒人們要走親訪(fǎng)友加強聯(lián)系，更成為中秋文化的一部分。”
離中秋還有一周之際，太原市民王強來(lái)到雙合成食品有限公司的門(mén)店里。對于30歲的他而言，八月十五吃雙合成月餅，是過(guò)節的“保留項目”：“雙合成是老字號，太原人幾乎都知道……”
“月餅還有紅酒麻辣鴨味的？之前從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)……”北京某購物中心內，幾個(gè)女孩被“稻田日記”柜臺上擺出的新式月餅所吸引。
“稻田日記”是中華老字號北京稻香村于今年2月開(kāi)業(yè)的線(xiàn)下門(mén)店?，F烤現賣(mài)的糕點(diǎn)，可供顧客小憩的桌椅，令人仿佛置身西式高級面包坊，完全顛覆了人們對老字號的傳統認知。“前幾年，我們中老年人更認稻香村的牌子；今年，兒子居然主動(dòng)和我來(lái)這兒買(mǎi)月餅，說(shuō)是個(gè)‘網(wǎng)紅店’。”顧客齊阿姨說(shuō)，“沒(méi)想到，稻香村還能吸引年輕人。”
中國國家品牌網(wǎng)總編輯尹杰認為，近年來(lái)，年輕人開(kāi)始青睞承載節日情懷的傳統食品，老字號企業(yè)應抓住這一契機，培育青年消費者對老字號的品牌認同。
發(fā)展中突破瓶頸
新興品牌沖擊、制作成本增高、資金短缺導致產(chǎn)能不足等原因，使得老字號步履蹣跚
近年來(lái)，每逢中秋臨近，在各大城市街頭，人們可以看到許多新興、外來(lái)餐飲企業(yè)“跨界”做月餅，如星巴克的咖啡月餅禮盒、哈根達斯的冰淇淋月餅等。
尹杰認為，當前月餅市場(chǎng)競爭白熱化，很多新興企業(yè)都想憑借自身的資金、知名度優(yōu)勢，在中秋市場(chǎng)中分一杯羹。
湛江金華金鉤餅業(yè)有限公司總經(jīng)理鐘亞金坦言，當前“老金鉤”面臨著(zhù)一些發(fā)展困境：傳統技藝工序多，制作成本高，在市場(chǎng)競爭中處于劣勢。比如，很多工藝環(huán)節還在堅持手工制作，耗時(shí)耗力……
資金短缺等原因導致的產(chǎn)能不足，也是制約老字號發(fā)展的原因之一。太原雙合成這幾年的銷(xiāo)售額處在下滑區間，而收入下降也讓雙合成遷址后的二期工程難以推進(jìn)，陷入兩難境地：現有的生產(chǎn)能力無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，提升生產(chǎn)能力又缺乏資金支持。
老字號中秋食品的推廣，也受到中秋傳統習俗地域性特點(diǎn)的掣肘。“中秋節喝桂花酒的風(fēng)俗主要集中在蘇南一帶，且在這一地域范圍內，蘇州等地也有著(zhù)當地的釀酒品牌。出于習慣與感情等考慮，居民還是傾向于消費本地品牌。”王四食品管理部經(jīng)理蔣月梅說(shuō)，該品牌桂花酒的銷(xiāo)售還是以常熟及其周邊地區為主。
北京稻香村營(yíng)銷(xiāo)部負責人介紹說(shuō)，傳統月餅的流派主要有京式月餅、廣式月餅、蘇式月餅等，不同地區人們對月餅口味喜好不同，各地消費者更偏愛(ài)選擇當地的老字號月餅，這使老字號企業(yè)突破地域限制較為困難。
謀振興做強品牌
產(chǎn)品迭代更新、回歸健康養生、觸網(wǎng)推廣打破地域限制，老字號不懈探索創(chuàng )新
近年來(lái)，部分“網(wǎng)紅月餅”因食品安全不達標被責令停產(chǎn)退市的新聞屢見(jiàn)不鮮。與之相反，老字號的優(yōu)勢恰恰在于品質(zhì)有保障、消費者信得過(guò)。
一些老字號企業(yè)開(kāi)始積極探索產(chǎn)品創(chuàng )新。北京稻香村在今年中秋共計推出25種不同口味的散售月餅，既有經(jīng)典傳統口味，也有新研發(fā)的橘香茉莉、清香蜜桃等口味；太原雙合成這些年也陸續推出了“苦蕎月餅”“關(guān)公義餅”等新產(chǎn)品，產(chǎn)品體系越來(lái)越豐富。
除了產(chǎn)品體系更新?lián)Q代，回歸健康、養生的理念也是老字號迎合當下廣大消費者注重生活品質(zhì)的體現。“月餅含糖、油脂比較高。針對老年人和‘三高’人群，我們每年中秋都會(huì )專(zhuān)門(mén)推出木糖醇月餅或低糖月餅，這就填補了市場(chǎng)空白。”北京稻香村營(yíng)銷(xiāo)部負責人說(shuō)。常熟王四酒家的桂花酒，在傳統工序不變的前提下，也將甜度降低了40個(gè)百分點(diǎn)，口感更優(yōu)，也更符合健康理念。此外，老字號月餅相對親民的價(jià)格定位也是其競爭優(yōu)勢之一。
面對我國消費市場(chǎng)的受眾地域性差異帶來(lái)的老字號“推廣難”問(wèn)題，許多老字號開(kāi)始探索通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺來(lái)擴大影響。北京稻香村、常熟王四酒家等企業(yè)在天貓、京東等電商平臺都開(kāi)設了線(xiàn)上門(mén)店，產(chǎn)品正逐漸受到更多省市顧客的青睞。
尹杰建議，老字號突破地域限制，可以考慮以一款不帶有明顯地域特征的主產(chǎn)品為核心，擴大品牌影響力，逐漸突破地域限制的瓶頸。
“老字號的競爭優(yōu)勢，更容易在中秋等傳統佳節中體現。”北京聚德華天烤肉季什剎?？偟杲?jīng)理魯建偉認為，很多本地老顧客認準某個(gè)老品牌，會(huì )經(jīng)常光顧，老字號的文化血脈也在一代代得以延續：“堅守核心競爭力，同時(shí)積極順應時(shí)代潮流，不故步自封，才可能讓老字號‘粉絲’群體越來(lái)越壯大。”
(責任編輯：鑫報)
