大西北網(wǎng)訊 老字號品牌承載著(zhù)悠長(cháng)歷史和獨特商譽(yù)，長(cháng)期以來(lái)，不少企業(yè)靠打“擦邊球”試圖與老字號品牌產(chǎn)生聯(lián)系進(jìn)而牟利。同時(shí)，在新興業(yè)態(tài)沖擊下，部分老字號企業(yè)也面臨經(jīng)營(yíng)困難、品牌衰落的困擾。如何有效維權并逆勢“突圍”，成為當前一些老字號企業(yè)發(fā)展的燃眉之急。
未注冊的“老字號”成網(wǎng)紅餐廳
在北京，很多消費者對西四包子鋪并不陌生。尤其經(jīng)過(guò)近兩年的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，儼然已成為時(shí)下“網(wǎng)紅”餐廳。在“大眾點(diǎn)評”App上，西四包子鋪名列北京市西城區小吃快餐熱門(mén)榜第一名，6000多條來(lái)自網(wǎng)友的評論稱(chēng)該店“老網(wǎng)紅”“打卡地”“兒時(shí)的味道”。
然而，記者從北京華天飲食集團公司了解到，現在的“網(wǎng)紅”西四包子鋪和老字號二友居的西四包子鋪沒(méi)有任何關(guān)系，“網(wǎng)紅”西四包子鋪挪用了二友居的品牌歷史和故事，并用這種打“擦邊球”的方式誤導消費者和投資人。
華天集團相關(guān)負責人表示，此前已通過(guò)法律途徑維權，但由于歷史原因，華天集團并未注冊“西四包子鋪”商標。而記者檢索中國商標網(wǎng)發(fā)現，目前還有華天集團在內的8家公司正在申請注冊“西四包子鋪”商標。
飽受“套牌”侵擾的還有慶豐包子鋪。慶豐包子鋪相關(guān)負責人介紹，近年來(lái)，針對慶豐包子鋪的侵權行為增多，有的是門(mén)店，有的是展會(huì )攤位，有的甚至是小早點(diǎn)攤。侵權行為地分散、侵權主體規模較小，導致企業(yè)的維權成本較高。
北京市西城區人民法院民四庭法官黃秋平認為，商標注冊是商標權最明晰的起點(diǎn)，盡早注冊既可防止他人搶注，亦可避免訴訟中的舉證難題。對于已經(jīng)被搶注的商標，應當及時(shí)從申請撤銷(xiāo)和主張無(wú)效的角度采取措施，積極向商標行政管理部門(mén)提交證據。
業(yè)內人士指出，針對“網(wǎng)紅”餐廳“傍名牌”反而更受消費者認可的現象，老字號也應當進(jìn)行反思，如何利用新經(jīng)濟和新業(yè)態(tài)來(lái)推廣發(fā)揚老字號的歷史文化積淀。
擁抱新業(yè)態(tài)探索新發(fā)展
事實(shí)上，眾多老字號企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始新業(yè)態(tài)的轉型。記者采訪(fǎng)發(fā)現，疫情期間，由于線(xiàn)下門(mén)店客流量銳減，更多老字號將目光投射到線(xiàn)上。
為保障疫情期間人們的用餐安全、豐富用餐選擇，京東、盒馬、每日優(yōu)鮮等平臺紛紛向老字號拋出橄欖枝。廣州酒家、杏花樓等百余家餐飲企業(yè)紛紛加入京東生鮮發(fā)起的“餐飲零售發(fā)展聯(lián)盟”倡議，為老字號餐飲企業(yè)線(xiàn)上轉型提供幫助。
為解決企業(yè)復工后團體用餐問(wèn)題，在團餐配送方面，北京市東城區商務(wù)局與餓了么合作，通過(guò)“安心卡”實(shí)現餐點(diǎn)從制作到配送全流程可追溯，通過(guò)“無(wú)接觸式配送”“企業(yè)點(diǎn)位優(yōu)化”等方式確保用餐安全。
記者了解到，類(lèi)似“宮保雞丁、燒茄子、炒油菜”這樣一套工作餐，東城老字號便宜坊3公里內免費配送，價(jià)格僅為35元。此舉可使便宜坊在方便周邊居民和企業(yè)的同時(shí)，增加門(mén)店收入。
同時(shí)，北京便宜坊集團專(zhuān)門(mén)購買(mǎi)保溫箱，保證菜品出鍋后不降溫。為了保證送餐及時(shí)，便宜坊成立送餐隊，保障一條龍服務(wù)。此外，南門(mén)涮肉也首次嘗試上門(mén)送餐，包括小料、涼菜、羊肉類(lèi)、牛肉類(lèi)、鮮菌類(lèi)、豆制品類(lèi)、蔬菜類(lèi)等7個(gè)大類(lèi)、30多種菜品，很多菜品價(jià)格均低于店面日常售價(jià)。
多家老字號餐廳還利用疫情契機，線(xiàn)上探索“云轉型”。直播鏡頭前，峨嵋酒家川菜烹飪技藝傳承人毛春和身穿白衣、頭戴高帽，一邊烹制，一邊將川菜的特色娓娓道來(lái)：“火候把握在剛斷生、正好熟之間，上漿碼足底味……”隔屏飄香，把直播觀(guān)眾“看餓”。
北京華天相關(guān)負責人介紹，華天每周都會(huì )定期匯總美團、大眾點(diǎn)評等平臺上旗下各企業(yè)評價(jià)情況，并進(jìn)行針對性分析和改進(jìn)。同時(shí)，每個(gè)月還會(huì )根據各店評分情況進(jìn)行排名，以提高各企業(yè)對消費者反饋的重視程度，提高消費者滿(mǎn)意度。
擦亮老字號金招牌還需解決多個(gè)問(wèn)題
老字號源遠流長(cháng)，各關(guān)聯(lián)企業(yè)在不同歷史時(shí)期，不同程度地使用老字號商標，之間關(guān)系盤(pán)根錯節。多名專(zhuān)家和業(yè)內人士表示，要實(shí)現老字號的長(cháng)足發(fā)展，還需解決商標注冊、運營(yíng)，侵權保護，以及創(chuàng )新服務(wù)產(chǎn)品等多方面問(wèn)題。
——商標注冊不及時(shí)，權利邊界模糊。北京市東城區人民法院民三庭庭長(cháng)助理高斐表示，部分老字號企業(yè)缺乏對自身知識產(chǎn)權的戰略規劃和管理制度，固守著(zhù)廣大消費者對其品牌既有的認可，對于寶貴的無(wú)形資產(chǎn)沒(méi)有積極進(jìn)行發(fā)掘、整理、保護和宣傳，帶來(lái)一些老字號被搶注為商標時(shí)的維權困境。
北京市西城區人民法院副院長(cháng)王元田表示，在沒(méi)有注冊商標的時(shí)代，老字號企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍并不會(huì )受到品類(lèi)服務(wù)的限制。但在現代商標法實(shí)施以后，老字號企業(yè)仍難以擺脫經(jīng)營(yíng)慣性，雖注冊商標但忽視權利邊界，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中超越核準范圍使用老字號、不規范使用老字號。
——金招牌“躺在權利上睡覺(jué)”。北京市東城區人民法院民三庭法官劉虹蘊表示，現實(shí)中，部分老字號企業(yè)在將老字號注冊為商標后沒(méi)有進(jìn)行實(shí)際使用，甚至僅僅為應付使用義務(wù)而進(jìn)行象征性使用等，“躺在權利上睡覺(jué)”，存在極大風(fēng)險易導致商標被撤銷(xiāo)。
而在實(shí)踐中，部分老字號企業(yè)未遵循誠實(shí)信用原則，未對自身享有權利的商標進(jìn)行規范性使用，突破了既定的市場(chǎng)格局，也造成了消費者的混淆，極易使自身陷入侵權涉訴的困境之中。
——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng )新產(chǎn)品和服務(wù)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授王銳認為，過(guò)去一些老字號企業(yè)習慣守在自己的一畝三分地“吃老本”，如今在激烈市場(chǎng)競爭帶來(lái)的危機感之下，越來(lái)越多的老字號企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)轉型創(chuàng )新，適應新一代消費者的需求。（記者吳文詡張漫子謝昊北京報道）
(責任編輯：蘇玉梅)
